顺丰优选全国大范围关店,顺丰快递的新零售梦是怎么碎的?

顺丰优选全国大范围关店,顺丰快递的新零售梦是怎么碎的?

江瀚  | 2019年4月9日 09:42

在中国快递产业当中,顺丰无疑是快递产业的龙头老大,但是最近顺丰(SZ:002352)的日子可以说是相当不顺心,面对着股东减持,市值缩水,利润被中通赶超之后,顺丰的另一个重要领域也沦陷了,这就是顺丰优选。顺丰优选在最近一段时间内被曝大规模关店,顺丰的新零售之梦又是怎么被打碎的?

一、顺丰优选全国大范围关店

近日,多家媒体报道称深圳市顺丰商业有限公司(以下简称 " 顺丰商业 ")旗下社区生鲜超市品牌 " 顺丰优选 " 在全国范围内关闭门店,关闭门店的城市有上海、武汉、青岛、成都等地,其中上海的门店已全部关闭,其余城市门店正在清仓。

顺丰优选项目组一名已经离职的高管向《中国经营报》记者透露,3 月 20 日内部曾口头通知,顺丰优选 4 月中旬将退出整个华东、西南市场,只留北京、华南市场。随后,顺丰优选门店就开始有清仓动作,目前由深圳财务介入,部分关键同事从 4 月开始休息。顺丰商业一名高管回应称," 全国关是不可能的,个别的门店调整很正常。"

据知情人士透露,顺丰优选 4 月中旬将退出整个华东、西南市场,只留下北京、华南市场。记者以消费者身份询问顺丰优选 App 客服人员关店情况,该工作人员证实,顺丰优选上海地区的门店已全部关闭,但可以线上下单。此外,记者了解到,顺丰优选成都多家门店在进行满 200 减 100 的清仓处理活动,待商品售卖完毕就关店,成都顺丰优选瑞名街店的店长称因公司政策调整,成都所有的实体店都要关闭。

根据启信宝的数据显示,深圳顺丰商业有限公司是顺丰优选的主要运营企业,注册成立于 2011 年,是顺丰控股股份有限公司的子公司。其实,顺丰的便利店业务始于 2014 年 5 月的嘿客 ",店内不提供实物商品,通过店内平板和导购线上下单,门店仅作为用户自提点的方式。2015 年," 嘿客 " 更名为 " 顺丰家 ",2016 年 9 月 " 顺丰家 " 更名为与线上生鲜平台统一的 " 顺丰优选 ",加入了实体产品。

根据顺丰优选的官网介绍,顺丰优选的产品以生鲜和进口食品为主,目标人群为中高端消费群体,采用委托管理的方式经营。加盟商需缴纳履约保证金 30 万元(期满无息返还),承担店铺租金、水电费以及员工薪资,加盟商的经营收入由商品销售分成和快递自寄自取收入构成。在顺丰控股借壳鼎泰新材上市的财报数据中,顺丰 " 已剥离业务 " 中 " 商业板块 " 自 2013 年至 2015 年亏损分别是 1.26 亿元、6.14 亿元、8.66 亿元,相加亏损 16.06 亿元。
报告中称亏损的原因主要是顺丰商业(顺丰优选与 " 嘿客 " 便利店合并在内)2014 年集中铺设线下门店所致。2015 年,顺丰控股对商业板块进行了剥离。另外,顺丰优选自上线到 2018 年 9 月的六年时间里,经历了 7 任 CEO 的变动。

如今,又面临着大量关店,收缩回到华南的顺丰优选,顺丰的新零售之梦到底是怎么碎的?

二、顺丰的新零售之梦到底是怎么碎的?

作为中国快递产业的龙头老大,可以说顺丰的兴起从某种意义上来说就是中国电子商务产业的兴起历程,早期的顺丰其实是从事香港快件业务起家的公司,2002 年之后蓬勃兴起的电子商务市场给顺丰带来了巨大的市场前景,在这方面作为中国快递业大哥的顺丰其实一直是中国电子商务市场的一个轻度参与者。

不可否认,顺丰快递的高速发展离不开电子商务市场的大发展,但是顺丰快递由于过于高端化,这就注定了顺丰只能够吃掉电子商务市场当中 10% 的高端客户,而中国淘宝、天猫集中的卖家可能很少会用顺丰发货,因为单价 20 元的顺丰在某种程度上远超过大多数电商商户能够承担的成本。

但是,物流永远只是一个产业中的服务者,对于电子商务产业来说,虽然物流产业是电商产业必不可少的血脉支撑,从某种意义上来说,没有中国四通八达的物流产业也就没有中国电商产业的今天,但是相比于电商产业来说,物流产业赚的只是辛苦钱,产业上下游的收入在某种程度上是赚不到的,所以面对着这样的情况,一方面,电商的大订单其实顺丰是吃不下的,另一方面,电商赚的钱顺丰眼红却不属于自己。

于是,顺丰花费重金聘请 IBM (NYSE:IBM) 给自己进行组织架构重构,在明确自己赚不到电商的钱后,顺丰从内部拨出 20 亿元资金对自身的 IT 系统进行重构,也足以看到顺丰对于做电商的渴求。自 2009 年 7 月开始,顺丰就试水电商业务推出 " 顺丰 E 商圈 ";2012 年," 顺丰优选 " 上线;2014 年 5 月,顺丰线下门店 " 嘿客 " 正式在全国启动。

但是,顺丰的问题也是从这个地方开始:

首先,电商的核心逻辑不是物流而是体验。对于顺丰来说,它对于自己的物流实在是太相信了,所以它一上来就其实聚焦到了高端电商,但是我们看到大多数电商平台其实并不是一上来就做高端,即使是高端电商也是属于比较小规模的垂直领域。但是顺丰属于一上来就做高端电商,在缺乏足够的用户基础的时候,顺丰之前一个物流通道企业,它的用户大多数都不是它的电商客群,谁是顺丰的用户其实是顺丰最大的问题。这就导致了,顺丰虽然有物流的优势,却没有电商的经验,特别是线下实体店它所采用让顾客在线下实体店屏幕购物的方式,无疑是一种非常不考虑用户体验的不靠谱的方式。

其次,顺丰一上来就铺大饼的做法实在有些用力过猛。对于企业发展来说,无论做什么都需要循序渐进,不仅是因为不可能一口吃一个胖子,但是顺丰在发展电商业务的过程中却是非常明显的采用了大水漫灌的方式,2014 年,顺丰线下门店 " 嘿客 " 正式推出,并且在短短 4 个月的时间里就在全国开出 2000 多家门店,这样的创举在中国新零售产业当中都可谓是大手笔。但是这个大手笔从今天看来却显得用力过猛,由于盈利乏力,这几千家顺丰 " 嘿客 " 最终都被改名成为 " 顺丰家 ",乃至于最后调整并入了 " 顺丰优选 ",由于顺丰优选的严重亏损,在顺丰上市的时候,对于顺丰控股对于自己的商业板块进行了剥离,也是一种无奈之举。

第三,改版的顺丰优选成了 " 四不像 "。从原来隔着屏幕下订单到现在顺丰优选,顺丰优选认识到了自己的问题,开始推出了 " 快递 + 便利店 " 的模式,2017 年就有消息称,顺丰优选正以 " 快递 + 便利店 " 的加盟模式在全国跑马圈地,计划未来一年要达到 4500 家线下店,2~3 年内建立上万家线下店。但是,顺丰的便利店可谓被顺丰做成了四不像,何谓便利店为的是解决电商难以遍及的最后一公里难题,社区店消费特点是频次高,因此便利、平价引流的品类也是必不可少的。但是顺丰的社区便利店却被顺丰弄成了精品店,里面销售的多是所谓高端商品,但是便利店的核心是便利。论及便利商品,顺丰的便利店比不上大家熟悉的全家、7-11、罗森,说是精品店无论是装修还是定位似乎离精品店都相聚甚远,在这样的情况下,顺丰的便利店其实很快就陷入了盈利困难、进退维谷的状态。

其实,对于顺丰来说,做快递乃至于做供应链顺丰可谓是行家里手,但是做新零售的产业链,可不是顺丰做物流那么简单,正所谓隔行如隔山,顺丰这种快递企业拿到的是大物流运输,但是真正深入社区的小物流运输顺丰其实并不擅长,营销也难以真正到位,做便利店其实是需要精细化运营、精到选品、精准定位的,但是对于顺丰来说可能都不是他擅长的。甚至可以说,顺丰优选的便利店不一定能有美团买菜这种模式更有生命力,退回广东的顺丰能否东山再起,这就要看它到底怎么做了?

江瀚

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