瑞幸拉开了两条战线,可惜便利店和奶茶店都“不好惹”

瑞幸拉开了两条战线,可惜便利店和奶茶店都“不好惹”

Investing.com  | 2019年8月15日 19:03

英为财情Investing.com – 瑞幸咖啡 (NASDAQ:LK)周三公布了上市以来的首份财报。二季度,瑞幸咖啡的营收实现了爆发性增长,较去年同期的1.215亿元同比大增648.2%至9.091亿元(合1.324亿美元)。即便如此,瑞幸还是没有达到市场预期的9.403亿元。

与此同时,瑞幸的净亏损幅度从去年同期的3.33亿元扩大104.59%至6.813亿元。周三收盘,瑞幸股价大跌16.74%,创上市以来的最大单日跌幅。

增长要靠补贴拉动,瑞幸与便利店终有一战?

关于瑞幸咖啡,资本市场的争议很大。营收的倍数增长,靠的是瑞幸的店面数量和订单量的迅速扩张:截至二季度,瑞幸门店同比增长374.8%至2963家;月平均销售商品数2760万件,同比增长589.7%。瑞幸的目标是在年底将全国的门店总数提升至4500家以上。

但投资人担心的还是老问题:增长是由大幅补贴拉动的。对比最近几个季度的数据,可以看到瑞幸降低补贴力度确实会影响增长速度。财报显示,今年一季度瑞幸的新客获取成本是16.9元,较四季度的25.0元有了明显的下降,但同时新增用户也从650万减少至430万;二季度新获客成本大幅回升至48.1元,新增用户才重新有了590万的增幅。

瑞幸的用户明显属于价格敏感型。此前瑞银曾对国内1000名咖啡消费者进行过一次调查,显示瑞幸与星巴克 (NASDAQ:SBUX)的客户重叠度其实只有23%。

此外,财报中反映出瑞幸正在减少外卖的比例,更加专注于自提:其外卖厨房的门店数量环比仅增加1家至99家,而去年同期的数量为246家,意味着瑞幸在此一年中关闭了147家外卖厨房;与此同时,快取店达到了2741家,占据总门店数量的92.5%。

从价格敏感型的用户群以及外带咖啡的消费场景来看,瑞幸对标便利店更加合适。这也意味着会与瑞幸产生一场激烈竞争的是,是规模更加庞大的全家、7-11们。一旦瑞幸上调售价、减少补贴,会不会令用户流向这些便利店?这个问题不得不令人忧心。

瑞幸咖啡股价走势

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跻身新式茶饮赛道,瑞幸的胜算大吗?

在盈利方面,财报显示虽然净亏损扩大,但瑞幸咖啡的门店运营亏损同比下降31.7%至5580万元,接近门店运营盈亏平衡点。瑞幸咖啡CEO钱治亚在财报电话会议上表示,预计会在今年三季度达到门店层面的盈亏平衡。

一方面,达到门店层面的盈亏平衡需要瑞幸咖啡减少门店的运营成本;另一方面,它需要扩展毛利更高的品类,比如茶饮——瑞幸咖啡在7月8日宣布正式进入茶饮市场,推出小鹿茶系列,包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶和其他等产品。

在向来扎根于茶文化的中国市场,茶饮的崛起无疑要远远快于咖啡市场。根据前瞻产业研究院的数据,在2014年至2018年,中国奶茶市场零售额复合增长率超过20.0%,并于2018年逼近30.0%,实现408.2亿元人民币的销售额。而茶饮的其中一部分市场空间,正式来自于咖啡店的需求替代。这也是为什么瑞幸在培训咖啡消费者的同时也需要抓住这个机遇。

然而,新式茶饮正在迅速变成红海市场:截止到去年三季度末,国内现制茶饮门店数量达到了41万家,同比增长增长了74%。在这个赛道中,瑞幸要面对的是更加专注于这个市场的喜茶、CoCo、一点点、奈雪的茶。

而且,拓展茶饮品类也对瑞幸对于这背后的供应链、配料的更复杂管理提出更高的要求。瑞幸的这个打法能不能对盈利有所助益,相信会在三季度的财报中初见端倪。

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