盈利之后第二季度继续亏损 会员制能成为电商平台的未来吗?

盈利之后第二季度继续亏损 会员制能成为电商平台的未来吗?

美股研究社  | 2019年8月23日 17:14

为以社交驱动的会员精品电商平台,尽管云集 (NASDAQ:YJ)才出现短短四年,但是其发展势头无疑是迅猛的,并于今年5月份以中国会员电商赴美第一股的角色,成功登陆纳斯达克。无论从订单数量还是会员数量上来讲,云集都是一个极具潜力的电商平台,但是曾经的三级分销事件和现在的会员制度,都逃不开传销阴影,这也令很多投资者怀疑会员电商的潜力,云集股价一跌再跌,从上市时首日最高18.2美元,一路下滑,最低跌至9.17美元。

在8月22号,云集发布了新一季度的财报。截至2019年6月30日,云集二季度的GMV达到了82亿元人民币(约合12亿美元),与2018年同期56亿元GMV同比增长46.4%;实现总收入30.641亿元人民币(约合4.463 亿美元),与2018年同期32.556亿元的总收入相比,净亏损为人民币8540万元(约合1230万美元),而上年同期净利润人民币8740万元。不按美国通用会计准则,调整后的净亏损为人民币3920万元(约合570万美元),而上年同期净利润人民币9870万元。在财报发出之后,云集股价暴跌11.42%,创逾三个月最大跌幅,为六日以来首次下跌,收报9.39美元。此前公布二季度每股亏损0.28元人民币。其发展并不受市场的看好。一个季度的盈利之后再次亏损,说明了云集目前的发展并不稳定,会员制能不能继续推动云集的未来发展尚未可知。

营收GMV喜忧参半 会员模式遭质疑

从云集2019第二季度财报来看,营收同比下降,GMV和会员人数却继续上升,不得不令人怀疑会员制到底能不能成为云集继续发展的助力。

云集总营收为30.641亿元,同比下降5.8%,云集GMV达82亿元,相较于2018年同期的56亿元,同比增长46.4%。净亏损为人民币8540万元,按非通用会计准则计算的净亏损为3920万元。在收入中,商品销售收入27.316亿元,同比下滑8.7%;会员项目营收2.676亿元,同比增长9.4%;在第一季度首次扭亏为盈之后,云集再次亏损。

从支出上看,云集二季度运营开支为7.929亿元,去年同期5.903亿元。履约支出2.965亿元,同比增长2.3%;销售与营销支出为3.394亿元,同比增长44.2%;技术和内容支出9160万元,同比增长186.2%;总务和行政支出6540万元,同比增长97.9%。技术和内容支出增长为主要投入点。

对此,云集创始人、董事长兼首席执行官肖尚略表示,首要战略核心是商品供应链持续升级,通过改善商品和商家的精选和大力发展自有品牌商品和独家专供商品两方面举措,为会员精选更多高质量商品;第二个战略核心是持续发挥社群优势,坚持保证会员利益并同时提升服务商收益,确保能为会员、服务商和品牌商创造共赢的生态。随着云集继续优化和升级我们的新商城业务模式,云集在第二季度保持了良好的增长率。

最初的云集是基于微信生态产生的社交电商平台,在经历“三级分销”事件之后,云集改变了自己定位,将自己定位成社交驱动的精品会员电商,成功规避了传销风险,同时依托会员制,让自身得到了更进一步的发展。

从财报来看,云集的会员制的确为云集的发展提供了主要的动能。据2018年云集招股书显示,2018年的GMV约66.4%来自于会员购买,而会员的复购率则高达93.6%,显示出了高度的会员粘性。再加上会员本身的付费,在截至2019年6月30日的12个月中,交易会员数量同比增长125.1%,从上年同期的370万人增至820万人。2019年第二季度,已累计增长至1080万人次。可以说云集大部分的营收都是围绕会员这一群体进行的。

但是云集会员制的隐患也在这次的财报中暴露出来,尽管云集想要通过其技术和内容支出大幅增加来提高会员粘性,但是依然也难以挽回但是其二级分销的模式下难以获得高会员忠诚度的弊端。商品销售收入同比下降8.7%,同时会员增速从一季度的22.4%下降到现在的19.5%。低忠诚度以及商品质量难以得到保障的情况下,商品销售收入下降;用会员换用户,增加了管理运城成本,也导致了总营收的下降,会员制并不受外界资本看好。

再次同比转亏 云集股价显危机

受不利财报的影响,云集当日股价下跌11.42%,。不仅仅是这一天,从今年5月3日上市以来的股价来看,云集股价呈现出整体下行的趋势,可见,云集目前的发展并不受众多资本的看好,其发展模式危机暗藏。

1、从社交到会员 云集难以摆脱传销质疑

最初云集的经营模式是这样的:云集将店主分为三个不同的层级,缴纳398元平台服务费后,就能一键成为普通云集店主,通过自购优惠、用户CPS和邀请新店主得到报酬。

在店主通过直接邀请和间接发展100名新店主以后,就成为云集主管,之后邀请的每一位新店主,他都能得到150元/位的培训费和15%的销售佣金;团队人数达到1000人后,主管就可竞聘服务商(经理)。

而也正是这种三级分销的模式,使云集因“传销”收到监管部门958万的罚款,微信公众号也陆续收到永久封停。

之后云集对业务模式进行了整改,改成了合法的二级营销模式,在2017年1月份通过“第三方专家论证会”,经过了多方法律专家和政府相关机构的认同,整改后的云集,跟相关法律法规所禁止的传销无关,并且将自己的定位从原先的社交电商平台改为社交驱动的会员电商平台。

但是即便如此,在公众眼里,会员制的云集还是难以摆脱传销嫌疑。

不仅仅云集在搞会员制度,京东、唯品会、亚马逊也都已经开始了会员制尝试,甚至京东早在15年就推出了PLUS会员服务。尽管云集在招股书以及新闻稿中,都将其会员模式与京东Plus、亚马逊Prime以及Costco等相提并论,但是实质上云集的会员制与他们有着一些不同。

首先,云集的会员可以获得实质上的利润,也就是反佣金。现在的云集会员就是原先的店主,整改之后,会员费涨到398元,将原来设置多个层级,通过邀请他人缴纳会员费并从中得到分成并可以提现,转变为只有一级,会员费也只是用于购买“礼包”,分成的部分无法提现,转为“云币”,可购买站内其它商品的形式。

而京东、唯品会、亚马逊的会员则单纯了很多,只需要享受优惠券、折扣等福利,不必承担分销、拉人的责任才能有佣金拿。

其次,对会员推荐也不同。京东、亚马逊上面的会员推荐,都是国际知名品牌,价格控制和质量都有保证。而云集上面更多的是一些自营的商品,虽然云集打出了自营、精选的旗号,但是这些产品的品牌大多是一些不知名的牌子,其品质如何、价格是否虚高都尚未可知。

根据国务院《禁止传销条例》第七条第三款规定:“组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的,属于传销行为。”

按照国务院这个规定,尽管在2018年12月就其目前的业务模式和业务与杭州政府主管部门进行磋商,“杭州有关监管部门口头确认目前的经营活动是合法的”,但是其传销危机仍然可能被引爆。

2、靠会员模式上市,但付费会员面临更大的挑战

上文提到了,在云集的盈利中,会员是十分重要的一环,众多项盈利途径都和会员有关。但是从财报来看,2019年第二季度会员人数为1080万,比上一季度的900万增加19.5%,而在之前的增速为22.4%,会员增速呈现放缓趋势。因为会员制度并非是云集独有,相对于整个电商市场,会员市场要小的多,很多参与网购的人并没有意愿发展成为会员;同时一旦成为一个平台的会员,不同于视频、音乐等有版权问题的平台,会员基本不会再去开通成为另一个平台的会员,这就导致了会员增速放缓成为必然的趋势,推动云集发展的,也将阻碍云集的发展。

在云集之外,京东在15年推出了京东PLUS会员服务,2016年,唯品会推出超级VIP,2018年8月,阿里推出88VIP会员。从价格上看,398会员费的云集并不占有优势;从内容上看,这些电商巨头掌握的资源更多,可以为会员提供更多方面的优惠,而在进行整改之后,失去了现金分成的云集会员在内容上也很难和这些电商巨头相比。

云集未来应该怎么发展,还应该经过更多的思考

作为全球最大的在线零售市场,中国在线零售业2017年整体市场规模达到人民币7.2万亿元,市场预计到2022年,市场规模将达到15万亿元,显示出这个市场依然拥有着巨大的增量空间。对于云集而言,这也意味着其将拥有更广阔的发展空间。

电商运营在一二线城市接近饱和,市场被京东、阿里等巨头占领的情况下,云集之所以能杀出一条血路,靠的是腾讯强大的社交能力,打通了三四线城市的下沉市场。而现在,众多电商巨头也把目光放到了下沉市场中,纷纷布局三四线城市。云集想要通过转型会员制获得进一步发展,那么在会员制的转型过程中,云集需要仔细思考会员制到底应该怎么发展。

会员制是一个有价值的模式,从它推动云集上市,阿里、亚马逊、Costco等众多巨头纷纷开展会员制就可见一斑。但是会员制的核心在于优质产品和服务。上述巨头的会员制都是在保证高品质和低毛利以及高速周转的同时,把高性价比的商品和服务提供给会员,让会员主动付费,并保持相对较高的忠诚度,而非云集分销的模式,这才是云集需要学习的会员制的精髓。

不可否认,靠拉人头野蛮生长的云集快速完成了原始用户积累,并成功登陆资本市场。但IPO仅仅是云集一个开始,单个季度的盈利也无法代表未来局势,第二季度的再次亏损应该为云集敲响了警钟。在资本市场寻找到一条成熟的发展道路,获得资本的青睐并不容易,如何提高会员的忠诚度,留存并持续变现,是云集未来需要考虑的问题。

美股研究社

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