何“罪”之有?美国政府为何要对苹果等四大科技巨头动手?

何“罪”之有?美国政府为何要对苹果等四大科技巨头动手?

腾讯美股  | 2019年9月11日 15:15

不管是在华盛顿,还是在布鲁塞尔或者其他地方,众多监管机构和立法机构都在展开调查,来确定亚马逊 (NASDAQ:AMZN)、苹果 (NASDAQ:AAPL)、Facebook (NASDAQ:FB)和谷歌 (NASDAQ:GOOG)是否在利用自己的规模和财富破坏竞争,增强自己的统治力。

一直以来,亚马逊、苹果、Facebook和谷歌都是整个美国企业界羡慕的对象,他们的规模,他们的影响力,以及他们强劲的成长势头都让人啧啧赞叹。

然而现在,这成功却引起了另外一种截然不同的重视。《纽约时报》刊文称,不管是在华盛顿,还是在布鲁塞尔或者其他地方,众多监管机构和立法机构都在展开调查,来确定这四大玩家是否在利用自己的规模和财富破坏竞争,增强自己的统治力。

这四家公司经常被一起提起,甚至被冠以了“Big Tech”这样的一个统称。其实,这四家公司的业务模式彼此大不相同,而针对他们的反垄断指控也自然不同,但是针对他们的情绪却是一样的——害怕少数企业掌握了过大的权力。

纽约州总检察长詹姆斯(Letitia James)上周五宣布,有八个州的总检察长(她自己和另外三位民主党人,还有四位共和党人),外加哥伦比亚特区,都已经对Facebook展开了反垄断调查。

知情人士称,周一,由这八位总检察长领导的另外一个跨党派组织预计还将宣布对谷歌展开调查。

周四,众议院负责反垄断事务的小组委员会还将就数据竞争及隐私问题的影响举行第三次听证会。

那么,这四大科技公司的“罪名”到底各自都是什么,他们又是如何做出回应的呢?

调查最终可能会导致一些公司被拆分,也可能会催生一些新的法案,彻底改变企业之间权力平衡的现状。

亚马逊之“罪”:偏爱自家商品

多年以来,许多政治家和监管官员们都一直在鼓吹拆分亚马逊的理念。常见的设计包括将其利润丰厚的云计算部门拆分出去,或者是让他们收购的全食重获独立等。

可是,近期以来,欧洲和美国对亚马逊的详细调查,主要焦点并不在那些地方,而是在于他们是否让自营的商品获得了相对于第三方卖家商品的不当优势。监管部门还在留意这些第三方卖家是否在被迫使用亚马逊的某些服务,比如广告或者配送网络来销售自己的商品。

最初建立时,亚马逊的运作还是和传统零售商差不多的,他们从品牌和制造商那里以批发价格进货,然后卖给消费者。

后来,亚马逊扩展了业务,允许许多第三方商家使用自己的平台,将商品直接卖给消费者。到2015年年底,亚马逊平台上已经有51%的销售额是来自这些外部卖家了,史上首次过半,而到去年年底,这一比例更提升到58%。

成为线上反垄断审核焦点的,就是亚马逊自有品牌的商品,比如AmazonBasics电池,或者 Mama Bear纸制品。TJI Research的数据显示,亚马逊的自有品牌数量超过140个。

国会之前就曾经质询亚马逊,要他们回答是否利用了从卖家那里搜集来的数据来帮助开发自己的商品。他们还怀疑亚马逊的自有商品在平台促销方面得到了优待。

亚马逊的回答是,他们在开发产品时只会用到总销售额之类的整体数据,而不会用到那些“与某一特定卖家具体相关”的信息,目前,自有品牌在亚马逊平台总销售额当中的占比只有1%左右。

意大利监管部门则在着力调查那些使用亚马逊运输和配送网络的卖家,其商品在平台上的地位是否会更显眼,在搜索结果里面是否会排名更靠前——卖家使用这些服务是要向亚马逊付费的。华盛顿的监管官员们也提出了类似的问题。

亚马逊则解释说,那些使用他们自家物流网络的商品之所以更受其算法的重视,是因为他们的网络会给消费者提供更好和更可靠的体验。

亚马逊高速成长的广告业务也是关注的焦点之一,去年该业务部门的营收超过了100亿美元。这些营收很大一部分都是来自在搜索结果当中作为“赞助内容”排名列前的商品广告。

7月间的一次众议院听证会上,佛罗里达州民主党众议员戴明斯(Val B. Demings)要求亚马逊的一位律师解释有什么机制防止他们“利用广告作为另外一种手段来向使用其平台的客户收取费用”。

这位萨顿(Nate Sutton)律师之前曾经为司法部的反垄断部门工作过,回答说,广告是一种“可选择服务”,亚马逊的大部分商品都不是通过广告宣传销售的。

苹果之“罪”:App Store权力过大

针对苹果的指责,主要都是集火在他们严密控制的App Store,一个为iPhone、iPad和苹果电脑服务的app数字市场身上。今日的数字商业玩家想要获得消费者,App Store已经变成了至关重要的一条渠道,而苹果的专家们严格管理着这个平台,决定谁能够进入店面,以及如何进入店面。

苹果方面表示,他们有权这样管理App Store,以确保其内容的高品质,防止潜在的欺诈发生。他们自豪地表示,结果就是,苹果店面当中的问题app数量要比谷歌店面少得多。

麻烦在于,苹果既是App Store唯一的裁判,同时也是这里最主要的竞争者之一。苹果的根本策略就是通过硬件将消费者拉进自己的生态系统,未来不断通过自己的app和服务获得持续利润,这在很大程度上就要求消费者尽可能选择苹果的,而不是别家的app。

一些程序开发者一直都在指控苹果滥用自己App Store的控制权,从竞争对手那里获取不正当利益。Spotify就向欧盟递交了诉状,还有众多家长监控app的开发者同时向欧盟、俄罗斯和美国起诉苹果,指责苹果在自家的竞品服务发布后开始对他们的app进行诸多限制。

苹果则辩解称,他们自家开发的app一样面对着激烈的竞争,并没有受到特别的优待。他们还说,自己并没有构成垄断,因为在大多数市场上,他们都没有多数份额。

Facebook之“罪”:统一社交媒体

多年以来,众多硅谷风险投资资本家和科技策略师们都被扎克伯格(Mark Zuckerberg)的远见所折服。

不过,在Facebook的早年岁月,也确实曾经有不少人担心过他们可能最终只落得个MySpace翻版的下场。扎克伯格也一直在不断审视整个业界,寻求建立不可动摇的优势,避开自己公司可能受到的任何威胁。

他的努力收到了效果——也许应该说是好到过分的效果。联邦贸易委员会目前正在就Facebook的所谓“系列防御性收购程序”展开调查,后者是一种业界的说法,揭示的正是他们已经统治了社交网络领域的事实。

监管机构完全可以宣称这些收购是违反了《谢尔曼反垄断法案》和《克莱顿反垄断法案》,这两部关键法律正是美国一个世纪以来反垄断起诉的基石性存在。

这就意味着Facebook一些最大规模的收购交易完全有被推翻的风险,比如2012年出资10亿美元收购图片共享网络Instagram,当时后者已经是一个获得了现象级成功的手机app了。在那两年后,Facebook又以190亿美元的价格收购了全球用户超过10亿的信息系统WhatsApp。

竞争对手们相信,其实早在收购这两家大玩家之前,扎克伯格就已经开始盯着那些可能在将来对自己构成威胁的初创企业了。过去大约十五年间,扎克伯格总计收购了超过七十家公司。

站在监管当局的立场,最让他们动容的,或许就是2013年收购移动数据分析公司Onavo的交易。

Onavo的app是一种免费产品,可以帮助用户管理和压缩自己的数据及下载量,对于那些数据成本较高的地方的用户而言,无疑是省钱的利器。可是,这服务恰好也可以给Facebook一个重要的机会,去透视那些新竞争对手们是怎样做事的。

Facebook去年收敛了不少,至少放弃了一个潜在的重大并购交易机会,即收购社交媒体app公司Houseparty,根据知情人士称,他们这么做就是因为害怕引起华盛顿反垄断监管部门的进一步重视。

在用户隐私权相关实践受到联邦贸易委员会调查后,Facebook还采取了行动来改进自己的隐私权政策。7月间,Facebook宣布与委员会达成和解,支付了50亿美元罚金,并同意做出包括加强内部监管在内的一系列让步。

Facebook强调,其实自己无论在美国国内还是在海外市场都面对着迅速崛起的对手的强大竞争压力。他们在国会作证时还说,其实现在,要创建一家潜在的竞争者,门槛其实要比史上任何时候都低。比如近十年来,Snapchat、抖音等后起者层出不穷,争取到了大量更年轻的用户,也大幅度分流了Facebook的用户和广告客户。

谷歌之“罪”:搜索结果

谷歌在不止一个市场上都居于统治性地位,这也就意味着他们完全可能受到来自多个方向的反垄断起诉。

搜索无疑是其中之一。谷歌1996年诞生时,针对每一条搜索命令,他们只能提供十个链接的简单清单。2004年接受《花花公子》采访时,谷歌创始人之一佩奇(Larry Page)曾经表示:“我们希望你尽可能快地离开谷歌的页面,去往合适的地方。”

可是,许多年过去了,谷歌的做法已经改变。他们不再将用户送往别的地方,而是试图自己来回答问题。他们将搜索结果和自己的产品及服务放在了一起,比如Google Maps、Google Images、Google Flights。谷歌确实太善于回答用户的问题了,因此,正如线上搜索分析师费什金(Rand Fishkin)最近发布的一份报告所显示的,现在超过一半的谷歌搜索行为最终就在谷歌本地结束了,不会再有点击其他网站链接的行为发生。

谷歌的新方法确实让用户更快速地得到了答案,但是一些竞争对手们强调,谷歌是在滥用搜索领域的统治力,诱惑用户不去点击谷歌范围之外的东西,这就使得竞争对手们得到消费者关注,让后者购买其产品,或者观看其网站广告的机会大受影响。

谷歌到底怎样安排搜索结果,这确实可能成为反垄断法规针对的对象,因为他们在这里已经形成了实质性的垄断,据估计,全球互联网搜索请求有90%以上都是由他们处理的。因为谷歌已经成为了消费者寻找商家的首选渠道,将消费者引导到自家产品那里的做法,在一些法律看来就已经构成了反竞争实践。

联邦贸易委员会正是因此对谷歌展开了调查。最终,双方达成和解,委员会并未得出消费者利益受到损害的结论。2017年,欧盟对谷歌课以27亿美元罚款,理由就是认定谷歌在搜索结果上对自家的购物服务有所偏袒。

谷歌的辩解是,自己其实也面对着激烈竞争,他们的搜索引擎算法就设计而言,是为了给用户提供最相关的结果,并没有过度青睐自身的产品和服务。

尽管谷歌最出名的是搜索,但是他们的最主要利润却是来自数字广告。在这个市场上,他们一样居于统治地位。

过去二十年来,谷歌已经构筑起了一个复杂的服务网络,支撑着整个互联网上大部分的广告销售。他们同时也是最大的数字广告分析服务提供商之一。实质上,谷歌已经成为大部分数字广告交易的中间商。

竞争对手说,谷歌利用自己控制了广告生态系统的优势来迫使企业使用他们的广告技术,购买他们的广告。

广告科技公司AppNexus 前首席执行官奥克利(Brian O'Kelley)说,谷歌损害了自己公司的利益。他指责谷歌强迫广告客户使用谷歌的竞品广告科技,不然就不能使用谷歌的其他服务。今年,欧盟对谷歌课以17亿美元罚款,理由是谷歌对那些在自己公司网站使用谷歌搜索栏的欧洲企业施加了不公平条款。

谷歌的回应是,他们已经对产品进行了若干改善,提升了竞争对手的可见度。该公司的声明表示:“我们笃信,健康和繁荣的市场是符合所有人的利益的。”

谷歌的安卓系统在全球智能手机市场当中居于霸主地位,据业界估计,每四部智能手机当中就有至少三部安卓机。谷歌的做法是将安卓几乎完全免费地开放给所有人使用,同时要求使用者将谷歌搜索引擎安置在前端和中心,同时手机要预装一系列谷歌的app。

这一安排给了谷歌很大的帮助,让他们大幅度强化了自己的线上搜索统治地位,通过九种不同的服务获取了超过10亿每月活跃用户,同时广告业务也得到了相应的巨大推动。

监管部门目前也在研究谷歌是否存在滥用安卓统治力的问题。大量手机厂商实质上是被锁在了安卓生态系统当中,因为这是唯一可以得到,而且拥有用户需要的大量相应app的软件。(苹果的系统也有一样,但只针对自家产品。)批评者说,在这种情况下,谷歌很容易就可以让手机厂商低头。

欧盟显然也这么认为,他们去年因此罚款谷歌51亿美元。

谷歌则说,安卓帮助了众多手机厂商与苹果竞争,因此是有利于竞争的存在,而非相反。

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