百事推忠诚计划返现金,喝可乐给钱真的能够救百事可乐吗?

百事推忠诚计划返现金,喝可乐给钱真的能够救百事可乐吗?

江瀚  | 2019年9月16日 08:44

在世界可乐市场上,有两个超级巨头互相博弈,这就是大名鼎鼎的可口可乐(NYSE:KO)和百事可乐(NASDAQ:PEP),可以说凡是有可口可乐的地方都会有百事可乐的身影,但是在这个世界上打败自己的往往都不是同行的竞争对手而是来自于降维空间的第三方,如今面对着业绩下降百事可乐直接推出了喝可乐返现计划,那么百事可乐的这招自救真的有用吗?

一、百事可乐返现救场

根据财经网的报道,9 月 12 日,百事可乐推出新的顾客忠实计划,每买一份百事饮品和零食组合,将可被返现 10%,每返满 2 美元可直接到账顾客的电子账户。数据显示,过去六年可口可乐销售额仅增长了 8%,而百事可乐的销售额实际下降了 9%。

在百事可乐推出这个计划的背后,则是碳酸汽水饮料无可阻挡的市场下降趋势,在美国,整个碳酸饮料最早下滑的情况出现在 1998 年,自 2005 年起至今,连续 12 年呈现持续下滑趋势。而对于中国市场来说,碳酸饮料的持续下滑始于 2000 年。

数据显示,2000 年碳酸饮料在国内市场份额占比达 36%,到 2006 年降至 30.96%,2010 年下降到 22.34%,至 2012 年下滑至 20% 左右,2015 年下滑至 13.7%。同时,在 2013 年,碳酸饮料从占比最大的饮品品类落到第二,第一名被瓶装水占据。
《2018 埃森哲中国消费者洞察》中指出,健身消费已经是新消费浪潮下全新的五大趋势之一。运动健身显然目前已经是年轻人所推崇的生活方式之一;而还有不少消费者报告中同时提到,中国的 90 后的养生意识较高,随身保温杯,面包吃粗粮,饮料喝鲜榨,都是大家对健康重视的一种表现。

受来自于全球的健康生活浪潮影响,2019 年年初可口可乐就宣布预告全年销售放缓,而百事可乐也同样跟随,根据其今年 2 月份的财报显示,四季度净营收为 195.2 亿美元,符合预期,与去年同期基本持平。四季度盈利 68.5 亿美元,去年同期亏损 7.1 亿美元;调整后每股盈利 1.49 美元,与预期持平。百事可乐将 2019 年调整后 EPS 下调至 5.5 美元,2018 年全年为 5.66 美元,且不及分析师预测的 5.86 美元,百事可乐还宣布将延长节省成本计划至 2023 年。

可以说,作为传统的饮料食品巨头,百事可乐正在想尽各种办法来提升自己的销量,这不返现就成为了其新玩法,那么喝可乐给钱这个玩法真的能够拯救百事可乐的销量吗?

二、百事可乐的问题到底该怎么看?

说实在从全世界的角度来说,可乐这种含糖汽水之所以能够在全世界范围内流行从某种意义上来说是一种文化经济的产物,在可乐被发明的相当长的一段时间内,可乐其实都是在美国范围内流行的东西,可乐的兴起其实是从两次世界大战开始的,由于美国当时的对外援助和美军四处作战就把可乐带到了世界各地,不过这个时候大家对于可乐还不是特别感冒,不过随着美国流行文化的全球普及,特别是当年朋克文化的普及,吃炸鸡喝可乐成为了一个风潮,也正是如此可乐才在全世界范围之内普及开来,可以说美军带动了可乐的全球化,而美国流行文化则带动了可乐的全球普及化。

然而从上个世纪 90 年代开始,健身热潮开始在全世界的范围之内成为了流行趋势,这个趋势最早从美国开始形成之后传播到了世界各地,健身潮所带动的是健康饮食,这个时候以高糖碳酸饮料为代表的消费生活方式出现了极大的转变,越来越多的人开始注重自身的健康状况,世界卫生组织等医疗组织也开始提出了 " 减糖 " 的建议。

在这股健身热潮的推动之下,可口可乐、百事可乐以及斯纳普(Dr Pepper Snapple)这三家在过去掐的不可开交的饮料巨头,罕见地牵起了小手,发起了共同声明:表示要在 2025 年将其美国产品的总含糖量削减 25% 。其实,百事可乐当前所面临的问题就是因为百事可乐面对着全球健身健康热潮的影响下,其多元化产品并没有完全形成支撑,而传统的高糖可乐产品却不可避免地出现下降所产生的问题,那么面对着这样的问题百事可乐的出路该在哪里呢?返现计划真的有用吗?

我们不可否认,对于大多数消费者来说,大家都是价格敏感者,降价的确在某种程度上有着化腐朽为神奇的功效,然而对于可乐这种商品降价的作用可以说非常低,这是因为可乐这些年来最大的特点就是没怎么涨价,从饮料的角度来看,可乐可能是涨价最少的商品,消费者其实对于可乐一直有一个低价的预期,那么你比低价再低 10% 能有用吗?可能对那些极度贫穷或者极度价格导向的消费者有用,但是既然可乐面对的是健身潮所引发的健康升级的话,那么降价或者返现的作用可能不会太大。

那么,百事可乐们有没有其他好办法呢?有,而且可能方向不少。

首先,健身饮料和健康饮料都是好思路。其实,对于可乐们来说,并不是因为大家不喝饮料了,而是大家从原来的含糖饮料向更加健康的饮料转移了,如果这个时候百事可乐们能够推出更多的健身饮料、健康饮料的话,完全有可能把消费者从原先高糖饮料向其他饮料引领,百事可乐自己都承认 8.5% 的营收来自于过去三年发布的新产品。百事公司 CEO 也曾表示,碳酸饮料在百事公司全球总销量中占比不足四分之一,而包括瓶装水和无糖饮料在内的健康产品已经占到总销售量的四分之一,既然如此其实可以考虑更加全面提升健康饮料产品,构建属于百事自己的健康饮料家族,从而提升饮料市场的竞争力。

其次,打造多元化的饮料零食产品体系。在消费者更加在乎健康的同时,则是全球消费升级所带来的消费者对于多元化的追求,百事可乐销量不好的一个核心原因就是自身产品出现了一定程度的老化,大家对于多元化更有个性化的需求不断增加。所以,这个时候百事可乐完全可以在原先多种食品饮料的基础上打造一个闭环,把各类不同的需求都囊括在内,形成自己的体系,从而满足不同消费人群的个性化需求。

第三,营销为王的进一步推动。从某种意义上来说,返现活动其实就是一种营销活动,而百事可乐也一直都是营销的高手,比如说其在 2018 年推出的复古营销就取得了不错的效果,如果百事可乐能够把这种营销方式推而广之的话,说不定会取得更好的效果,比如说中国这些年强势崛起的北冰洋汽水其实就是之前老牌汽水的一个代表,根据启信宝的数据,这家老牌汽水公司不仅获得了重生,而且还做的很好,正是因为营销做得好,这张情怀牌成为了北冰洋汽水成功的关键,在这方面百事可乐能做的应该更多。

其实,既然趋势已经形成了,百事可乐更应该迎难而上,不过作为这么大的一个集团,想要转型还不是简单的事情,需要更多多元化全面化的顶层设计。

江瀚

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