从新氧案例看低频消费吊打高频消费的可能性

从新氧案例看低频消费吊打高频消费的可能性

杨 思亮  | 2019年9月16日 18:34

时下如果谈及互联网行业哪个领域是块价值洼地,不少人会提到是医美。

互联网医美第一股新氧今年5月成功赴美IPO,更美传出年底上市,不久前公布的今年二季度财报显示营收2.85亿元,比去年同期增长87.3%;净利润2930万元,同比增长230%,上半年净利润超2018年全年,付费用户增速超过月活跃平均用户增速,其他多项核心数据增势也十分扎眼。

医美原本属于医疗领域,专业门槛护城河极高,巨头此前未敢大举进入。但从近两年开始,尤其是新氧今年上市,揭开消费医疗市场原是一个前景广阔的新兴市场,阿里、美团、百度、京东等巨头随即动作频频。长期作为低频消费代表的小众医美,突然变成非常有潜力的朝阳行业,竞争赛道日趋拥堵,大家显然是瞄准中国这个全球最大的医美市场以及高速增长的潜在市场需求。

拥挤的低频消费赛道

时下巨头们集体进军医美,除了看中市场广阔前景,也是信仰高频打低频战无不胜理论,试图通过巨幅流量和资本加持试图快速占领市场。然而医美、汽车、房产等作为重度垂直行业,自有其特殊的发展规律,打法与巨头形成不小的差异化。

高频消费与低频消费在不同行业、不同场景,不同发展阶段,可能会有相互转化的空间。然而在高门槛的重度垂直行业,形成的专业优势和品牌影响力巨头们短期内很难望其项背,“高频吊打低频”流量思维在重度垂直行业已经不太凑效,甚至呈现反作用。

历史也一再证明,巨头们用流量和资本在衣食住行等高频消费领域可谓战无不胜,然而布局低频垂直消费行业大都遇到滑铁卢,要么市场表现不出色,或者彻底不见踪迹。比如阿里京东苏宁等巨头早已上线汽车买卖,甚至房产交易等低频消费业务,时至今日并无太大市场反应,头部玩家仍是汽车之家,易车,链家,搜房等。此外这些“地头蛇们”还经常借自身市场运营手段反杀巨头,积极在业务上深耕。

提起电商大促,不少人第一反应是618和双十一,自从2004年首个618,2009年首个双十一发展至今,中国电商节已走过10多个高速发展的年头,培育出大量的成熟电商用户,他们在吃喝玩乐,3C数码,美妆服饰等高频低价刚需领域贡献出绝大部分流量,低价爆款成为各种大促的必杀技。

然而对不少低频消费、高客单价垂直行业来说,普遍存在重决策、重运营,消费者需要具有高度专业性特点,比如医美领域的新氧,找医生领域的好大夫、平安好医生、春雨医生等,以及房产买卖,二手车买卖的链家、瓜子等,他们本身流量有限,长期与巨头共舞,显然不是靠流量和价格战取胜。就拿互联网房产交易、汽车销售来说,必须要依靠线下中介或4S店,纯线上无法完成交易闭环。

流量思维遇阻

复盘阿里、京东、百度、美团等巨头们近期布局医美行业玩法,仍然基于互联网+的平台流量思维,借助新零售打通线上线下流量。不久前阿里健康发布医美行业“焕新计划”,主打面对多元文化和算法分发下的流量分散,提出的主要解决方案是整合各种流量入口和各媒介平台的广告投放,采取统一的CIS进行企业内容的输出等,可见仍以导流以及推爆款为主。

然而垂直平台头部玩家都是深耕多年的高专业性平台,具有难以替代的稀缺性,消费者认可平台越垂直越专业原理,导致平台客单价都不低。

新氧日前高调推出99皮皮节,以199元免单拉新,同样抓住的是对价格敏感的低客单价群体,表面上与巨头们玩起相似的高价打低价策略。

同为造节拉新,巨头和新氧背后的商业故事却大不同。美团不久前的618医美战报显示400万用户完成6.7亿交易额,客单价为167元,导流得来的用户绝大多数消费行为是洗牙、小气泡、水光针等高频低价标准化的“轻医美”服务,订单量占有率高达78%。

新氧用199元的定价,很明显是用高客单价降维打击低客单价,将“防御战术”改成“进攻战术”,抢夺低客单价综合平台医美用户。新氧财报显示20.15万付费用户数促成8.929亿元医美服务交易总额,客单价高达4400元左右,美团不及新氧客单价4%。

巨头们的超低客单价引流,也是流量思维在医美行业集体尴尬缩影,巨头擅长导入巨幅流量,用低客单价引流,的确能带来大量对价格敏感用户关注,但导流精准度远远不够,如同大水漫灌,此外低价项目后期开发转化率和用户留存率也不高,谈不上用户黏性和忠诚度,商家也无利可图。

而新氧借199元免单争取来的新用户,通过自身运营能力转换为高溢价医美消费,比如齿科的正畸、种植牙、牙贴面等医疗服务。高客单价主要源于以内容起家的新氧经营6年的医美社区“美丽日记”,去年通过新氧平台促成的医美服务交易总额为21亿元,占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%,2019年在新氧平台年GMV过百万医美医生较2018年增加了174人,人年均在新氧创富203万元,去年平均客单价增长31.53%。

众所周知,新氧的核心竞争力主要来自平台上超过300万篇网友分享的真人医美日记,集中展示用户术前、术后的一系列照片,以及相关治疗项目、时间、医生、医院的信息,为潜在客户提供更多的信息和知识,解决医美行业医患双方信息不对称痛点,医学美容的特殊性决定用户对真实反馈的高依赖性,新用户来到新氧,能看到大量医美消费用户分享自己亲身经历,更容易产生共鸣和交易,进而转化为高客单价用户,这也是新氧敢频繁造节玩大促的底气所在。

低频吊打高频?

流量为王在PC时代的一度被奉为真理,“高频吊打低频”在互联网早期可谓战无不胜,很快收割了亿万用户。然而随着时间的推移,尤其是移动互联网和新零售时代崛起,流量巨头们的简单粗暴时代远去,低频消费市场价值洼地浮出水面,医美行业角逐进入下半场算是明证。

新氧作为一家线上医美平台,主要盈利模式源于促成交易,与链家靠促成房屋买卖收取各种服务费大同小异。简单说来,新氧给各大线下医美机构导流带客,收取信息服务费和预约服务费等。

与刚需型医疗相比,医美属于改善型医疗,且目前医美市场还不够成熟。再加上以前国内医疗美容机构获客渠道主要线下渠道代理和线上搜索引擎做竞价营销,单人获客成本为4000~6000元左右,成交成本高达7000~8000元之间,引流成本过高导致市场需求遭压制。

新氧此次大促借199元免单拉新,源于拥有多年的消费医疗运营经验。以新氧今年“66双眼皮节”为例,不到1个月时间双眼皮手术成交量达7239台,此外还成功带动其他眼部项目销量大增,可见新氧低价大促的背后是撬动医美周边更大的潜在市场,巨头们用流量思维很难玩得转。

今年第二季度财报显示,新氧移动端平均月度活跃用户数为247万,较去年同期增长72.5%;其中付费用户数为20.15万,较去年同期增长118.8%。付费用户增速超过月活,新氧已具备将流量转化为实际消费的能力。

新氧天生自带重度医美垂直平台基因,左手坐拥大把精准的潜在用户流量,右手对接大量专业的医美机构,打通了用户和医疗机构的供需通道,医美一哥的平台价值凸显。此外随着“一横一纵”战略的落地,自身品类的不断扩充,万亿级消费医疗市场将给新氧带来海量的想象空间,再造一个新氧并不是梦想。

可以大胆预测,未来随着新氧用户的高速成长,其在医美行业的马太效应越显著,留给巨头们的机会越来越边缘化,也在侧面显示垂直平台与巨头平台博弈已经发生逆转,从此前高频打低频,演变成高客单价吊打低客单价。

笔者认为,链家、携程、瓜子,新氧等低频消费行业头部玩家,都在各自细分领域筑起一道巍峨的护城河阻击各个巨头攻击,打破流量为王的商业魔咒,显示低频行业吊打高频行业的逆向战术可能杀入医美赛道,未来发生在低频消费赛道的故事会更加惊喜刺激。

杨 思亮

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