碎片化时代小程序炙手可热,BAT纷纷入场阿里如何突出重围?

碎片化时代小程序炙手可热,BAT纷纷入场阿里如何突出重围?

美股研究社  | 2019年9月19日 09:25

据媒体报道,9月17日,在支付宝小程序年度峰会上,支付宝小程序宣布了与新浪微博的全面互通计划。微博(NASDAQ:WB)将利用庞大的用户量和用户之间的社交关系来为支付宝小程序商家导流,而支付宝小程序也将协助微博完成商业变现闭环。对两者来说,这场交易或许能促进双方实现共赢。

而支付宝之所以如此重视小程序发展,主要有两个原因。一方面当前人们的时间碎片化,而小程序用完即走的特点与之完美契合,深受消费者欢迎。而且小程序开发成本低,依托大应用流量丰富,也深受商家欢迎。另一方面,阿里巴巴集团或借此完善集团内部应用。众所周知,阿里巴巴 (NYSE:BABA)旗下产品众多,虽然同处于一个集团之下,但难以协同发展,小程序或许能帮助阿里巴巴集团完成生态统一。

不只是阿里巴巴,腾讯和百度也在积极开发小程序。由于小程序深受消费者和商家欢迎,注定了小程序在发展电商业务上面的优越性,腾讯(HK:0700)旗下微信早已经开发出各种商家小程序,百度 (NASDAQ:BIDU)也与有赞达成合作。可见BAT在小程序上竞争激烈,阿里巴巴想要继续保持自己在电商领域的地位,必须大力发展小程序以应对竞争。美股研究社将持续关注事件的后续发展。

支付宝借助微博实现精准营销 微博借此实现营销闭环

支付宝小程序接通微博可谓是一场双赢的生意。这也是双方合作的原因,阿里巴巴一直以来都想做社交,但奈何没有社交基因难以成功,这次进一步加大与微博的合作或许就是看中了微博的用户以及用户之间的社交关系。而微博最近发展不顺,广告业务有所下降,通过这次合作或许可以重启失败已久的电商业务,两者可谓是不谋而合。

(1)支付宝加强合作实现精准营销,社交裂变扩大商家影响力

支付宝小程序商家可以借助微博的话题和用户实现精准营销。截至目前,微博垂直领域覆盖已扩大到64个,月阅读量超过百亿的领域已增至33个。微博副总裁田利英表示,支付宝小程序服务内容可以完美匹配政务资讯、公益、旅游、医疗健康、教育、美食餐饮、电商购物等新浪微博众多垂直领域的内容消费。达成合作后,商家可以通过用户的浏览内容推荐相应的商品,从而增加营销的精准度。

不仅如此,支付宝还可以通过微博实现裂变传播。裂变传播属于社交领域,支付宝一直难以触及,而这次合作或许可以使得支付宝小程序商家借此扩大影响力。相关数据表明,目前微博月活跃用户数达到4.86亿,日活跃用户数为2.11亿,在用户量上微博具有裂变的能力,而且微博善于抓住热点,引导用户,若是小程序商家推出相应的爆款产品则很容易实现传播。

(2)微博借助支付宝增强变现能力,发展电商实现营销闭环

支付宝需要微博的社交能力,微博同样需要支付宝小程序来实现变现。微博近年来广告营销业务受短视频崛起增速下滑,甚至同比下降。财报显示,微博第二季度广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%。增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度24%的同比增速下降16%。因此,微博需要新的变现方式,与支付宝小程序的合作就多了一条变现通道,可以做支付宝小程序的推广。

另外,微博或许还将借助支付宝实现营销闭环。今年8月份,微博高级副总裁曹增辉在2019年超级红人节上宣布:微博将推出电商服务平台。微博的电商发展并不顺利,如果这次能借助支付宝小程序发展电商服务,通过微博目前的生态链可以实现微博内种草,微博内收割,避免用户流失到其他平台购买产品。借此,微博还可以增强自己的广告能力,改善目前的营收和盈利表现。

碎片化时代小程序当道 阿里借助小程序完善生态

从支付宝和微博的合作中,我们看到小程序成为了两家的心头好。近年来支付宝更是大力发展小程序,这与当前的市场环境和阿里巴巴集团的发展是分不开的。在外部,碎片化时代,小程序对比独立APP更容易提升用户体验。在内部,阿里巴巴集团庞大的业务链需要整合,而小程序轻体量的特征成为了首选。

(1)碎片化时代小程序更利于推广,支付宝生态联动打破壁垒

在碎片化时代,小程序更利于企业推广,因此成为支付宝优先发展的战略之一。小程序无需安装卸载,用完即走的特点,有助于打破用户体验壁垒,减少用户的决策时间,在当前用户时间碎片化的背景下,小程序比APP更符合人们的使用习惯。根据中国青年报社会调查中心数据显示,44.3%的受访者经常通过网络平台接受碎片化知识,65.3%的受访者认为碎片化阅读快捷方便。因此小程序或许更加符合当代年轻人的使用习惯,具有较大的市场潜力。

支付宝大力发展小程序也是为了在碎片化时代,为依附阿里巴巴的中小商家提供更加完善的服务。支付宝小程序的核心思路就是在大数据驱动下,利用小程序即用即走的定位以及可以互相跳转的特性,采用生态联动的打法,把消费者的碎片时间有机拼接。而且小程序体量轻,依附于支付宝,更容易为消费者和商家接受。

(2)阿里巴巴利用小程序完善集团生态,全面服务用户扩大规模

阿里巴巴发展小程序不仅是因为小程序的方便快捷,也是为了整合内部业务。近一年来,支付宝小程序已与高德、钉钉、天猫、UC、飞猪等阿里系重要流量APP打通。不仅如此,用户和商家还可以通过支付宝来享受整个阿里巴巴集团的业务服务。

据央广网报道,支付宝开放生态事业部总经理何勇明,以汉堡王为例说明,通过支付宝小程序架构的生态体系,汉堡王实现了远场通过天猫旗舰店引流,近场通过饿了么配送;到店前通过口碑端小程序完成线上团购,到店中通过高德端小程序引导办理会员卡,到店后通过支付宝小程序自助点餐的全域用户运营。可见打通业务后,对于阿里巴巴,用户,商家来说都更加方便。

除此之外,阿里还能扩大规模。据QuestMobile今年4月发布的报告显示,支付宝小程序为阿里巴巴电商业务板块拓展了用户渠道,手机淘宝的支付宝小程序用户规模已经突破1亿。

BAT小程序竞争加剧 生态布局成三家重点

由于小程序固有的优势,BAT三家都在大力发展小程序。竞争也因此变得越发激烈,这点从三家的小程序数量和用户量就可以看出。另外,三家也在利用小程序来布局生态建设,目前三家着重点不约而同放在了变现较为容易的电商上,这就对阿里巴巴集团提出了更高的要求,毕竟阿里巴巴虽然业务繁多,但电商始终是核心业务。

(1)BAT争相发展小程序,微信领先阿里百度紧随其后

当前小程序参与者众多,但还是以BAT为主。目前官方数据显示,支付宝小程序已累计上线100多万个小程序,月活跃用户数突破5亿。微信小程序累积用户量已达8.4亿,月活用户更是突破6.8亿,占微信平台月活用户的62%,较上年同比增长145.7%。百度智能小程序数量突破15万个,月活跃用户数量已达2.5亿。

从用户量和小程序数量上看,微信位居第一,阿里和百度紧随其后。主要原因还是三者在自身应用上用户量的差距,QuestMobile截至2019年6月的数据显示,支付宝月活为6.5亿,微信月活为9.5亿,百度月活为1.9亿。目前微信和支付宝的用户增长逐渐触及天花板,难以在短期内实现快速增长,这意味着阿里巴巴小程序也难以在短期内追上微信。

(2)BAT布局电商行业,阿里巴巴接通微博追赶微信

BAT都在通过小程序来布局整个生态建设,其中电商成为重点。微信也在通过小程序发展电商业务。据电商报报道,今年7月,微信小程序上线最新流量入口商家卡片,方便用户随时随地浏览、购买商品,微信或通过小程序来蚕食阿里巴巴的电商市场。此外,百度今年7月也宣布,已和零售SaaS服务商有赞合作。双方将推出百度智能小程序直营电商解决方案,为各类直营电商在百度平台快速开店、精准获客、用户运营等提供支持。

目前小程序的变现方式包括广告、增值服务、电商。电商已经成为了BAT三家争夺的重点,阿里巴巴为了保持自己的电商地位,急需扩大小程序的应用范围和用户量。这次与微博合作便是如此,以微博的用户量和社交关系,或许可以实现裂变传播,追赶在社交方面有巨大优势的微信。不过微博和微信的差距较大,阿里巴巴核心地位或许不会动摇,但电商业务或许会受到影响。

综上所述,支付宝接入微博是双方共赢的结果,而支付宝发展小程序也是外部因素和内部发展要求共同作用的结果。目前BAT都在发展小程序,并且都在集中发展其中的电商业务,这对以电商起家的阿里巴巴来说是一大挑战,这次接入微博或许也是为了减少微信和百度小程序对电商业务的威胁。美股研究社将持续关注他的后续发展。

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