对于零售商来说，圣诞节假期应该是一年中最美好的时光，但是对于那些已经面临销售低迷的零售商来说可能并非如此。人们或许会认为圣诞购物季成为阻击线下零售商的最佳时机。
ShopperTrak研究的最新报告显示，黑五期间零售商的店内流量减少了6.2％。 CNBC引用Adobe Analytics的数据报道，《网络星期一》的在线销售额达到了创纪录的94亿美元。
这意味着，像亚马逊（NASDAQ：AMZN）这样的在线零售商和诺德斯特龙（Nordstrom）等具有强大在线业务的实体商店可能会成为圣诞怪杰中的格林奇，他策划偷走圣诞节其他线下零售商的利润。面临风险的商家包括梅西百货（NYSE：M），科尔百货（NYSE：KSS）和J.C. Penney（NYSE：JCP）。
线下商场表现不佳
上个月，梅西百货（Macy's）披露称，上季度门店销售额下降（这是近两年来的首次下降），并下调了其年度销售额和利润预期。该公司表示，部分门店商场业绩不佳以及线上商城还未正式完成是主要原因。
科尔百货的情况很相似。该公司下调了全年利润预期，并报告了季度总收入下降。在财报会议上，科尔的首席执行官米歇尔·加斯提及，本季度可能有“竞争激烈的促销环境”，并计划与竞争对手保持同步以赢得客户。这里的问题是：这种策略将如何影响企业利润？
彭尼（J.C. Penney）的季度亏损比预期的要窄，导致股价在财报发布之日上涨，但销售量继续下降。这家陷入困境的零售商的股价今年已跌至每股约0.57美元的低点，值得注意的是，当股价连续30天交易价格低于1美元时，该公司就有被纽约证券交易所退市的危险 。彭尼（J.C. Penney）报告过去三个季度的每股收益为负数。
紧跟电子商务步伐
梅西百货（Macy's），科尔百货（Kohl's）和J.C.彭尼（J.C. Penney）都加入到在线购物的竞争中。问题在于，除了努力恢复销售之外，他们还面临着在线巨头亚马逊发展的时装业务和耐克等品牌通过自己的网站推动其产品销售的挑战。如何跟上电子商务的增长是另一个挑战。根据Internet Retailer的2019年在线服装报告，如今，电子商务占比所有服装销售的三分之一以上，去年美国在线服装销售增长了18.5％，而服装总销售仅增长了5.3％。 Coresight数据显示，亚马逊今年已成为美国排名第一的服装零售商。
对于陷入困境的专注于服装的实体商店而言，更糟的是，服装不一定是整个假日期间最受欢迎的购买选择。 Statista的研究显示，服装仅仅排到愿望列表的第三位。
尽管面临挑战，但查看公司今年的估值和股票表现，很容易发现便宜的入场点。梅西百货（Macy's）的市盈率为4.9倍，股价今年下跌了48％，而科尔（Kohl's）的市盈率为11倍，股价迄今下跌了31％。对于彭尼J.C. Penney来说，公司的亏损意味着它的市盈率是负数。尽管今年以来股价略有下跌，但其股价已较8月的低点几乎翻了一番，达到每股1.15美元。
尽管估值较低且股价可能反弹，但这个假期不一定是完全看空线下实体店股价的时刻。如果到目前为止的数据可以表明整个季节，那么那些最强大的在线零售商可能会排在首位，而挤压更多传统零售商的生存空间。
但情况往往相反，是时候关注梅西百货，科尔百货和彭尼等零售商在线上购物竞争中的表现了。如果他们能在本赛季能为自己在市场上占有一席之地，投资者可能会考虑在新年之后将这些股票添加到他们的买入清单中。
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