Q4营收惊现负增长!微博流量提升变现能力却跟不上

Q4营收惊现负增长!微博流量提升变现能力却跟不上

Investing.com  | 2020年2月27日 18:52

(作者:莫宁)

英为财情Investing.com – 虽然疫情让微博 (NASDAQ:WB)的流量大增,但微博的日子并没有更好过。

周三公布了四季度业绩和本季度指引之后,微博股价一度大跌近15%,不过收盘跌幅缩减至4.6%。从更长的时间框架来看,微博自2018年初股价一路下行,距离历史高位已经下跌了71%。

从最新的财报来看,微博还没有走出困境。

微博近年来股价走势

微博Q4首现负增长,本季度料受疫情冲击

四季度,微博的营收同比下滑3%至4.681亿美元,不及预期的4.697亿元,这也是上市以来微博首次陷入负增长。其中,贡献近87%收入的广告和营销业务同比下滑,主要因为关键客户(KA)和中小型企业(SME)的广告营销收入同比下滑了5%。

与之形成对比的是,该季度微博月活跃用户(MAU)同比增长了11.7%至5.16亿,虽然仍然处于增速放缓的趋势,但至少止住了增速进一步下滑的趋势,较三季度的11.4%有所反弹。

更多的MAU并没有带来更高的收入。微博高管在谈及该季度KA广告下滑7%时称,这主要是因为受到期内国内手机重要出货的影响,且渠道投资活动减少,快消、奢侈品的强劲增长被娱乐行业的下行压力所抵消。至于下滑2%的SME,微博称去年SME广告业务面临着供需局面不利的压力。

对于一季度,微博CEO王高飞称,春节期间内信息流的曝光量同比增长一倍,假期结束之后增长50%。流量出现了短期的爆发性繁荣。

然而,“虽然一季度疫情的确影响了经济的运行,对广告业,尤其是广告主的需求也产生了影响,比如有些广告主取消或者延后了需求。”微博预计,今年一季度的营收将同比下滑15%至20%。

微博营收季度变化趋势

微博的出路在哪里?

但是,除了大行业的环境,微博自身的问题向来被人诟病。微博作为逾5亿用户的即时信息获取平台,其不可或缺的地位正如国内互联网用户离不开搜索引擎龙头百度一样。就好像这次的疫情,对微博来说反而极大地提振了流量,也彰显出这个平台的价值。

即便如此,微博也被用户各种吐槽使用感差,僵尸粉、PC时代的“狗皮膏药”广告、打榜刷量等正在破坏这个平台的生态,降低其用户参与度。而站在广告主的角度,微博的广告效果也明显不如风口上的短视频,以及同类型的头条系。

由于增长的流量未做好商业化,导致四季度微博的每用户收入(ARPU)同比下滑13%左右。考虑到一季度的指引,预计这个关键指标仍将处于下滑趋势。

微博将希望放在新孵化的产品绿洲上。微博在去年12份正式上线绿洲,一月份MAU超过1000万,但受到疫情的影响,微博在此期间停止了对绿洲的推广,预计最早到3月份恢复一定的推广。王高飞称,预计二季度之前不会投放太多的效果型广告插入,在下半年会考虑。

先不说绿洲能不能成气候,毕竟现在还看不出端倪,微博更迫切的需求是提高其变现能力,而不仅仅是孵化新产品。最核心的就是怎么提高广告投放技术,做到精准投放的同时改善用户体验。

而在做到这一点之前,即便是无可替代的社交媒体平台,微博也看不到增长潜力,渡过一季度的特殊时期之后,其营收增长也仍然堪忧。

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