红色警报频现,疫情对谷歌、Facebook广告收入的冲击究竟有多大?

红色警报频现,疫情对谷歌、Facebook广告收入的冲击究竟有多大?

Investing.com  | 2020年3月25日 18:10

(作者:莫宁)

英为财情Investing.com – 危机出现的时候,一家企业最先削减的就是营销开支,尤其是比电视等传统媒体投放更容易调整的数字广告。随着美国经济踩下了刹车,像Facebook (NASDAQ:FB)、谷歌 (NASDAQ:GOOGL) (NASDAQ:GOOG)、推特 (NYSE:TWTR)这样的大型数字广告平台已经感受到了“春寒料峭”。

这周以来,推特、Facebook先后发出了营收预警,尽管其并未给出最新预测;而根据各个渠道反映出的情况,谷歌的广告业务预计也未能幸免。具体来看,疫情对各大数字广告平台的影响如何?

谷歌:核心旅游广告业务最受创

此次疫情对旅游业的冲击是空前的,谷歌正面临着“城门失火,殃及池鱼”的困境。综合华尔街各机构的估计,旅游广告贡献谷歌约10%至15%的收入。

全球最大的OTA(在线旅行平台)Booking Holdings Inc (NASDAQ:BKNG)已经撤回了一季度的营收指引,并最新表示将“大幅”削减其营销成本。据悉,像是Booking还有Expedia (NASDAQ:EXPE)这样的OTA,每年要在谷歌上花费上亿美元做营销,两家公司分别约占谷歌收入的3%。

除此之外,苦苦挣扎的航空公司、邮轮运营商、酒店也不得不向美国政府寻求财务上的援助。

RBC Capital Markets这样来形容谷歌受到的影响:“想要数据证明吗?在你的谷歌搜索栏中输入‘拉斯维加斯酒店’,搜索结果中付费广告为0条。已经记不起上次出现这种情况是什么时候了。”

除此之外,谷歌旗下另一大广告平台YouTube也传递出了不乐观的迹象。根据英为财情此前的报道,一名数字广告行业高管表示,YouTube的每千次展示费用已经下降了8%。

Facebook:品牌商在削减营销开支

与谷歌相比,Facebook对旅游相关广告的依赖性要小一些。根据机构伯恩斯坦的估计,旅游广告约占Facebook总收入的6%。

Facebook的风险在于品牌广告。整体来看,数字广告中风险最高的类别囊括了Facebook的主要收入来源:娱乐、零售和必需消费品,再加上旅游,贡献Facebook约45%的收入。

根据社交营销平台Socialbakers对12月至3月之间约240万条Facebook帖子的分析,北美地区的平均每次点击费用从64美分降至32美分。其他地区,例如西欧,也出现了类似幅度的下降。即便是对季节性因素进行了调整之后,这个下降幅度也不寻常。

部分广告主是因为削减开支的需要而减少或者暂停广告的投放,而另一部分广告主则可能出于社交网站上存在太多负面内容而对新闻媒体和社交媒体网站的广告投放持谨慎态度,担心这会对品牌构成负面影响。

推特、Snap、Pinterest:风险比谷歌和Facebook更大

根据RBC的估计,2020年谷歌和Facebook的收入将下滑5%;而更小的线上广告平台,包括Pinterest Inc (NYSE:PINS)、推特、Snap (NYSE:SNAP),其收入预计会缩减7%-9%,称除谷歌和Facebook之外,依赖品牌广告的平台都可能会面临重大冲击。

在推特此前撤回了业绩指引并预计一季度将出现亏损之后,机构Pivotal Research估计,推特截至3月份季度的营收可能出现35%至40%的降幅。

Snap和Pinterest目前尚未调整业绩指引,接下来预计会被投资者密切关注。

总结:营收下滑风险恐未完全计入股价

自从美股回调以来,谷歌、Facebook股价分别下跌了25.6%和26.1%,推特、Snap和Pinterest的跌幅更大,分别为32.0%、35.9%和37.4%。同期,标普500指数的跌幅为27.4%。

各大数字广告平台股价与标普500指数走势对比

虽然这些股票跟随大盘一同下跌,计入了一定的风险,但是华尔街对它们的营收预期还未进行大幅调整。根据FactSet的数据,过去一个月华尔街整体对Facebook的2020年收入预期下滑不到1%,推特、Pinterest和Snap也只削减了1%。一旦更多的分析师调整预期,这些股票短期内可能还有进一步的下行空间。

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