电商的狂欢才刚刚开始

电商的狂欢才刚刚开始

格隆汇  | 2020年7月10日 10:33


作者 | 苍之涛
数据支持 | 勾股大数据

2019年电商行业GMV超过10万亿元,增长率达到21%,是互联网中增长速度最快的赛道之一。
如此的大规模,还能保持20%以上的增速,可见市场空间有多大。电商们要是能从中抽取3%的take rate,都是一笔非常客观的收入。
更可怕的是,未来这个市场可能迎来更快的增长。
2020年一场突如其来的疫情,对人类造成了深远的影响。疫情对电商行业的影响从短期利空,到长期利多。原因是疫情期间物流限制了配送服务,短期影响电商们的业绩;但从长期上看,疫情改变了人们的生活习惯,加速了人们线上渗透。
我们可以从三组数据看到线上零售的增速是有多快:
从社零上看,受疫情影响,上半年前五个月的同比增长率都是负的,可见整体消费还没有回到疫情前的水平。5月社零同比下滑2.8%,而上年同期是增长8.6%。

然而,网上零售却截然不同的景象。网上实物商品零售额1-2月同比增长3%,3月同比增长6%,远远低于上年同期。
但从4月份开始,网上零售开始爆发,同比增长17%。5月更是达到了23%,增速高于上年同期。
参考各大电商618都做出优于上年同期的业绩,6月网上零售增速也大概率超过上年同期,而且增速可能更高。
在整体零售还是负增长的情况,网上零售增长已经超过上年同期,由此可见,越来越多人在网上购物。

从销售额渗透率的角度,截至5月网上零售额的渗透率已经达到24.3%,比2019年底高出了3.6个百分点,渗透的速度远远高于过去几年。

截至2019年,中国总人口14亿,中国网民人数9亿,中国网购用户规模7亿(中国互联网络信息中心CNNIC)。虽然网购人口红利还有空间,但渗透率已经算是比较高的水平,网购用户占总网民规模77%,占总人口规模50%,然而销售额的渗透率只有24%。
所以未来电商增长的趋势将在某些细分行业中的渗透率。服装,3C的线上渗透率已经高达50%以上,未来的增长空间有限。
快消品(FMCG,包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料)将是未来电商增长的驱动因素,目前FMCG渗透率只有17%左右,而这个市场规模(线上+线下)高达10万亿元人民币,远远高于其他品类。
疫情对快消品的渗透起了免费的推广作用,造就了电商成为今年最热门的赛道。
从2019年开始,电商行业兴起了两派:中心化电商和去中心化电商。我们来分析一下相关的受益公司。
01
中心化电商
在中心化电商中,四个市值较高的标的是阿里,京东,拼多多和唯品会。
这四家电商今年的涨幅为阿里(+21.49%)、京东(+85%)、拼多多(+144%),唯品会(+56%),虽然同在今年最火的电商赛道,四家公司今年的逻辑却有所不同。
阿里的电商业务今年表现一般般,Q1营收增长22%,Non-GAAP利润增长11%,导致今年股价涨幅相对较弱,但估计Q2业绩会有所反弹。
过去几年阿里都在变重(自营零售业务比例增加),加上电商行业竞争加剧,导致利润率有所下滑。但阿里已经是一家多元化的巨无霸,To B业务(云计算+钉钉)领先于其他对手,阿里未来长期逻辑将是To B业务变现率的提升,短期逻辑将是Q2业绩回暖,纳入恒指港股通以及蚂蚁金服上市。
京东从去年下半年开始下沉,用户和GMV重新恢复增长。京东是在电商行业竞争加剧情况下受影响最小的平台,GMV和用户时长市场份额保持稳定。疫情令京东物流价值得以凸显,Q1营收保持20%增长,预计Q2在20-30%左右。未来京东的逻辑是继续下沉市场的渗透以及物流业务第三方用户的提升。
拼多多则是一个破局者,他填补了消费者对高性价比商品需求的巨大市场空缺。投资者更关注的是拼多多用户增长速度以及变现率,而非亏损。截至一季度,拼多多年化活跃买家已经达到6.28亿,接近天花板。所以未来拼多多的逻辑是用户的复购率和货币化率的提升。

唯品会则是细分领域里的一个电商平台,专注于折扣特卖。从2018年开始剥离部分业务后逆境反转。今年的主要逻辑是,唯品会的性质能很好地满足疫情后商家去库存的需求以及消费者对于高性价比商品的需求。
那么在电商这个黄金赛道里,究竟应该选择哪一家呢?我相信这个问题连高瓴都回答不了你。
高瓴资本在二级市场对这四家公司都有所布局。截至Q1的数据显示,高瓴持仓市值从高到低分别为京东(4.84亿美元)、阿里巴巴(4.7亿美元)、拼多多(3.43亿美元)、唯品会(1.09亿美元)。
由此可见,高瓴对电商这个赛道很看好,你可能会简单地抄作业,但你需要明白四家平台背后的逻辑并不一样。
02
去中心化电商
中心化电商指的是流量掌握在电商平台手里,去中心化则是流量掌握在商家手里。目前去中心化电商主要体现在微信小程序,抖音和快手上,我们可以称为私域流量带货或者社交电商。
从2019年,去中心电商趋势越来越明显,社交电商的增长速度明显快于中心化电商。根据2020年1月在广州举行的微信公开课,2019年微信小程序电商GMV已达到8,000亿元,同比增速超过100%。根据Frost&Sullivan的预测,2020年我国社交电商GMV将达到1.7万亿元。
由于抖音和快手还没有上市,腾讯和其扶持的SaaS服务商将成为最大的受益者,主要标的是微盟和中国有赞。
微盟和有赞为微信上的商家提供小程序建立,支付渠道设立,管理订单,营销推广等服务。其商业模式是卖工具(订阅收费)、GMV抽佣和营销推广收入。
从营收角度上看,微盟2017年的市场份额大约为6%,有赞的市场份额为3%,而这两家公司已经是这个行业的龙头。

观察SaaS公司最核心的指标是留存率(retention rate)和 LTV(Life time value)。在二级市场上市的电商SaaS公司并不多,其中主要就是微盟和有赞。

从付费用户规模和增长速度上看,有赞优于微盟。
但从留存率上看,有赞用户的流失率大于微盟,有赞用户平均寿命为1.9年,远远短于微盟的平均寿命为4.5年,这也导致了有赞的SaaS LTV远远低于微盟。
微盟今年涨幅高达276%,市值已经达到293亿港元,中国有赞今年累积涨幅213%,市值257港亿,他们市销率分别为16倍和14.9倍。
一般的人都会这估值也太高了吧。
我们对标美国同行业的SaaS电商公司Shopify,其股价已经达到1017美元,市值1184亿美元,市销率更是高达68倍,由此可见全球投资者都对这个行业无比看好。
相比之下,微盟和有赞的估值似乎还可以接受。考虑到中国庞大的电商市场以及去中心化电商的趋势,这个行业未来潜力巨大。
03
电商作为今年最热门的赛道之一,公司的股价已经收获了巨大涨幅。
但在全球流动性严重泛滥的情况下,投资者们都在迫切地寻找未来有潜力的投资标的,电商的估值未来有可能会被推到更高的位置。
也许电商的狂欢才刚刚开始。

格隆汇

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