当“性感营销”不再奏效：年内股价大跌逾40% 维秘会否就此一蹶不振？
Investing.com | 2018年5月22日 16:57
英为财情Investing.com - 美国知名内衣品牌维多利亚的秘密母公司L Brands, Inc. (NYSE:LB)将在周三盘后公布2018财年第一季度财报。英为财情给出的分析师预期为每股收益0.16美元，总收入料为25.8亿美元。
维秘4月同店销售下滑2%
上周四，L Brands宣布4月份维秘商店销售额同比下滑5%；包括直接订单在内，同店销售额下降了2%。在维秘销量中占据40%的PINK系列在3月份出现了同店销售的首度下滑，4月又延续这一趋势继续疲软，虽然维秘已经打出了折扣牌。
尽管L Brands旗下沐浴保养品牌Bath&Body Works的同店销售额在4月份上涨了6%，但在美国的销售量仅占母公司整体收入的不到30%。相较之下，维秘美国销售额占整体收入的超过60%。这就意味着Bath&Body Works的强劲无法完全抵消维秘的颓势。L Brands预计，一季度每股收益将落在指引区间15-20美分的低端。这一消息一度推动L Brands股价下跌9.4%。
英为财情显示，今年迄今L Brands股价已累计下跌43.46%，在标普500成分股中表现垫底。华尔街似乎也对L Brands失去了信心和耐性。在追踪这一公司的分析师中，有三之二对其给出“持有”或“卖出”的评级。上周，杰富瑞集团分析师Randal Konik将L Brands目标股价大幅下调至23美元，意味着较周一收盘价（34.05美元）有32.7%的下行空间。
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维秘的苦恼：同行冲击、品牌定位、天花板……
维秘的确面临着不止一个挑战。最大的问题就是市场份额被同行不断挤压，包括美国鹰君服饰公司 (NYSE:AEO)旗下的内衣品牌Aerie、蓋璞 (NYSE:GPS)旗下的LOVE品牌、Hanesbrands最近收购的Bras N Things、电商亚马逊 (NASDAQ:AMZN)推出的Iris Lily等等。上季度，Aerie同店销售增幅达34%，是一年前数据的两倍。
对比一下维秘和Aerie官网首页，就不难发现问题出现在哪里。Aerie官网上展现的是各种体型的女性，从2014年开始，Aerie拒绝给这些内衣模特修图，其成效亦显而易见，当年销售额增加9%。主打自然、健康的Aerie所引领的bralettes风潮（无胸垫、无钢圈舒适性内衣）更符合当下女性更强调舒适的需求。
维多利亚强调完美身材的“性感营销”则似乎已经过时，其有限的尺码也通常被消费者诟病。曾经靠销售“性感”而俘获大批年轻群体的维秘，如今恰恰是输在了同一个地方。4月份，品牌研究机构YouGov的数据显示，维秘在一定程度上已经失去了18至49岁年龄层女性的青睐。
而且，和维秘的“梦幻内衣”（Fantasy Bra）不一样的是，bralettes不需要量身订做。技术的进步让更多年轻商家也可以轻松进入到内衣市场，以更低的价格出售商品，这令维秘的利润遭到吞噬。
维秘本身的规模也阻碍它进一步发展。它在美国和加拿大有将近1200家门店。相比之下，竞争对手Aerie的业务还很小。彭博数据显示，2018财年Aerie收入料为4.9亿美元，与维秘的73.9亿美元还无法同日而语。野村旗下机构Nomura Instinet分析师Simeon Sigel称，如此大的业务规模难以进一步增长，而不增长就意味着倒退。维秘可能已经触及了其商业周期的成熟阶段。
面对这一瓶颈，曾经放言除了美国哪都不去的维秘也不得不放低姿态，大力拓展海外市场，包括英国和中国。不过如果维秘不转变品牌策略，这些市场的消费者吃不吃它的老一套还是个未知之数。
市场估值可能过低
当然，不是所有的分析师都看空L Brands未来股价。花旗分析师Paul Lejuez称，尽管有利诸多的不利因素，但L Brands已被过度低估，市场目前对维秘的估值几乎是零。虽然L Brands业务在前两年有所下滑，但其潜在市场价值从2015年的177亿美元降至将近零水平还是过于悲观。Lejuez上周将该公司的评级从“中性”上调至“买入”，目标股价则从46美元下调至38美元。
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