从京东PLUS会员破千万看付费会员将成电商新常态
杨 思亮 | 2018年9月10日 23:30
随着互联网人口流量红利逐渐消退，各大电商平台都面临用户增长乏力的瓶颈，不断寻求新的盈利点成为未来工作着力点，包括布局农村及乡镇市场，海外购，布局国际市场；再到线下输出赋能实体店，以及挖掘和运营现有用户存量，用户价值、用户复购率及用户留存度等，此外付费会员也逐渐成为新的突围入口。
当下阿里 (NYSE:BABA)、京东 (NASDAQ:JD)、苏宁易购 (SZ:002024)、网易考拉、贝贝网、每日优鲜等电商平台纷纷开启付费会员服务，各家付费会员服务玩法不尽相同，大都通过整合自家平台和外部合作伙伴的资源，向付费会员提供优于一般用户的购物体验和消费、生活、娱乐等多项增值服务，其中“超值”、“稀缺性”成为主要关键词。
继今年4月亚马逊 (NASDAQ:AMZN)在Prime会员上线13年后公布其全球会员数量破亿，京东也于近日交出PLUS会员发展的一串数字：2016年以来年同比增速达700%；PLUS会员续费率近80%，2016年1月正式上线的京东PLUS已经拥有超过1000万中国大陆在籍会员（不含港澳台和海外地区），今年上半年付费会员数量月复合增长率达到两位数。高速发展的PLUS会员，有望开启京东未来商业布局更大的一扇窗。
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付费会员价值
企鹅智库2017年7月发布的《中国“会员经济”数据报告》显示，会员的本质是在交易之外，商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系，企业建立会员业务除了表面运营中心在消费者身上，也能降低运营面临的收入波动风险。
对于零售企业来说，会员尤其是付费会员体现的商业价值尤为明显。1996年美国山姆会员商店在深圳开设中国首家付费会员制商店，平均客单价在600元-1000元之间，远高于一般的超市或大卖场，会员忠诚度也远高于一般用户。
付费会员对电商平台价值贡献价值显而易见。据京东日前公布的PLUS会员用户画像显示，35岁以下的年轻会员占65%，近60%的会员居住在一二线城市，会员中89%是本科及以上的高学历人群；他们在京东的购物频率和平均消费金额均高于非PLUS会员；会员中的忠诚型用户占比高达98%，明显高于京东全站平均水平，由此可见，1000万PLUS会员如同京东3亿多用户的金字塔尖消费群体，算是含金量最高的群体，在他们身上可以看到更有想象空间的多元化消费场景。
从本质上说，电商平台积极发展付费会员制，目的无非是对存量市场进行进一步挖掘，防止陷入流量瓶颈之中。然而用户自愿额外掏钱购买会员资格，显然是看好该电商平台提供的增值服务和商业前景，自愿成为该平台“铁粉”。众所周知，“铁粉”通常都具有很高的粘性，很容易为电商平台带来新的收入和盈利来源。比如2017年Costco净利润达为26.79亿美元，会员费高达28.53亿美元，会员费成为其主要盈利来源之一。
如何打动铁粉
凭啥用户额外掏钱购买会员费？各大服务平台可谓绞尽脑汁为付费会员提供各种个性化增值服务，其中“超值”无疑成为最大的吸引力之一。京东大数据研究院发布《京东PLUS会员价值体系研究报告》显示京东PLUS为会员提供的权益价值最高可达4742元，这一数值远大于PLUS会籍198元金额，是年费的近24倍，2017年10月的一次用户调研中，7成以上的受访会员表示购买PLUS会籍的原因是“划算”和“实惠”。
大数据还显示，用户在成为京东PLUS会员后，会提高其在京东的购物频率和购物金额，丰富购物品类，如评论、分享、参与问答等社交互动也有所增强。随着用户对京东PLUS会员价值认可度越来越高，认为“物有所值”，他们对PLUS会员的价值也有着更多的期待。
笔者盘点京东为PLUS会员提供的权益包括：10倍购物返京豆、全年360元运费券大礼包、爱奇艺VIP会员、每月100元优惠券礼包、每月服饰品类9折券、超过500万件商品专享价、每月会员专属购物节PLUS DAY、24小时专属客服、免费上门退换货、生活服务类特权等10项权益，增值服务贯穿线上线下，这与京东倡导的“无界零售”理念一致。
消费升级新注脚
由此可见，PLUS会员的主要人群是一个有较强消费能力的，高增长、高回报、高黏性的“三高”群体，京东会员服务主要是围绕价格、运费等领域给予会员优惠，源于京东拥有海量自营商品，在商品定价上拥有自主权，可以价格上给予会员不小的优惠。另外京东自建物流体系，可以给予会员运费补贴，这也构成了PLUS会员有别于其他电商的差异化优势。
此外，PLUS会员还深刻影响京东的商业决策。他们的忠诚度和活跃度除了表现在购买行为上，还积极参与各种线上互动、反馈、分享。对于京东平台上的供应商、品牌合作伙伴来说，这一群体无疑具有非常大的吸引力和价值。越来越多的品牌在与京东合作开展营销活动的时候，会专门策划针对PLUS会员的环节，可见会员服务已成为京东商业决策的重要影响力量。
各大电商平台推出的付费会员制，无疑是在流量匮乏情况下深挖用户价值、拉动平台业绩增长的重要手段，相较于此前一碗水端平的电商服务，不同层次、不同标准的分级服务成为电商运营的新标配。随着消费升级概念不断普及，消费者不再只关注商品的价格，而是对商品和服务的品质需求不断提高;而对于代表高品质商品和服务的付费会员业务高速增长，也成为未来零售业发展的一种趋势。
《京东PLUS会员价值体系研究报告报告》同时显示，京东PLUS会员愿意为更优的服务和体验付费，多数会员认为会员付费已经是一种趋势，但也对付费会员期待较高，认为付费会员要有更好的体验，产品品质和服务带来的价值高于付费，同时要有专属感和优越感。
与白金信用卡，航空公司白金会员玩法类似，电商付费会员将成为未来零售业发展新趋势之一。京东试水2年多会员服务，初步构建PLUS会员服务体系，收获1000多万用户认可，尽管与亚马逊破亿用户相比仍有很大的提升空间，但京东近年来不断扩展商业触角，有望不断满足不同会员的个性化需求，将成为京东PLUS会员未来发展的重要推动力。
笔者认为，付费会员成为电商行业新的利润增长点已是显而易见，上千万PLUS会员俨然成为京东的核心中坚力量。但如果把这个数字放到京东3亿多活跃用户身上（截至2018年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿），京东商城内付费会员的渗透率仅为5%，与Costco和亚马逊等相比尚存巨大的可挖掘空间，但这些会员及潜在新会员无疑成为京东未来发展的重要推动力，以及“消费升级”概念强有力的注脚。（完）
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