股价表现从垫底到第一：化妆品巨头科蒂经历了什么？

英为财情Investing.com – 在刚刚过去的一季度，去年标普500中表现最差的一只股票——科蒂 (NYSE:COTY)“摇身一变”成为涨幅最大的成分股。该化妆品及香水巨头在今年前三个月累计上涨超过75%。

不过，这轮反弹恐怕在更大程度上是得益于市场对于公司业绩的低预期。事实上，科蒂还远未走出逾两年前一笔125亿美元收购案引发的困境。

在2015年中，科蒂集团宣布以125亿美元的价格，收购宝洁旗下的43个品牌，包括Gucci、Hugo Boss和杜嘉班纳等香水品牌，以及蜜丝佛陀（Max Factor）、Cover Girl等大众美妆品牌。到2016年下半下交易完成时，科蒂也因此成为全球最大的香水制造商以及第五大化妆品企业。

当时，这笔近来内业内最大并购交易就引来了投资者的质疑，因为宝洁的美妆扩张业务一直举步维艰，科蒂集团本身也苦于各类产品销售停滞不前甚至不断下滑。而且，科蒂集团也曾在2010年收购中国本土品牌丁家宜，但后因连年亏损而不得不在2014年宣布停止销售该品牌。

下载APP

加入Investing.com百万用户的行列，全球金融市场早知晓！

立即下载

事实也证明，科蒂并没有成功“激活”这些收购而来的品牌资产。截至去年6月30日的2018财年，科蒂集团报告全年剔除了汇率变化、收购和剥离的有机销售增长仅为0.4%；其中奢侈品部门增长6.0%，专业美容增长1.7%，而占公司销售额一半左右的消费者美容则下滑了4.0%。

科蒂首席执行官Camillo Pane将问题归咎于收购的前宝洁品牌，表示这些品牌资产的状况要比科蒂同意收购时要差。到11月份，品牌整合已完成约80%时，科蒂披露的2019财年一季度财报显示，其净收入大幅下滑9.2%（有机销售下滑7.7%）。科蒂称，这主要是由于公司供应链的中断以及消费者美容销售额减少21%所致。

就在这份“非常令人失望”的财报公布后，科蒂股价暴跌逾20%，首席执行官Camillo Pane与董事长Bart Becht双双离职。

今年2月份，科蒂被迫对从宝洁手中收购的资产进行了近10亿美元的减记。接任首席执行官的Pierre Laubies承认，Cover Girl是科蒂所面临挑战中最具有标志性的一个，“我们在Cover Girl品牌的营销上存在一些问题”。

数十年来，像Cover Girl这样的大众品牌一直因其高性格比赢得女性的青睐，但近来已经不敌MAC、Urban Decay等高端品牌以及丝芙兰这样的专业零售商。美国的高端化妆品销售规模已在2016年超越了大众市场。无论是市场人士还是科蒂本身都意识到，该化妆品巨头亟需转型。