阿里借道趣头条（QTT.O）进军下沉市场，谁是赢家？
格隆汇 | 2019年6月6日 15:56
腾讯控股 (HK:0700)和阿里巴巴 (NYSE:BABA)是国内互联网江湖中的两大巨头，双方在各个领域相互角力，不相上下。随着流量红利消失，下沉市场的争夺战越发重要。但在下沉市场，阿里一直未找到比较合适的流量入口，直到趣头条崛起。
2019年3月，趣头条 (NASDAQ:QTT)获得阿里提供的总额约1.71亿美元的可转换贷款。阿里投资趣头条后，趣头条成为小红书、B站之后既拿腾讯又拿阿里投资的公司。除此之外，趣头条还拥有京东 (NASDAQ:JD)、小米的投资。为什么阿里、腾讯、京东、小米纷纷看好趣头条？阿里牵手趣头条，双方将如何相互成全？
一、趣头条能带给阿里什么？
阿里最新发布的财报显示，淘宝天猫整体年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿，其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。阿里在一二线城市的渗透率已经非常高，如果要进一步挖掘新用户，只能向低线城市渗透，将下沉市场的潜力发挥出来。
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拼多多、快手、趣头条被称为五环外的新经济公司，是下沉市场的三大流量入口，其中快手月活超3亿，拼多多活跃买家达4.43亿，趣头条月活达1.1亿。
快手、拼多多已经被腾讯占据。快手多次拿到腾讯投资，成为腾讯系公司，且今年5月17日，快手与拼多多达成合作，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。快手提供资源为拼多多带货，增加销售额，使得淘宝进军低线城市面临更大的竞争。
显然趣头条是一个阿里获取新流量的不错之选，投资趣头条也符合阿里部署下沉市场的长远战略。阿里看到了趣头条的流量入口价值，那么趣头条给淘宝导流的空间有多少呢？
趣头条月活用户体量已经过亿，并处于高速增长中。趣头条一季报显示，公司的月活用户数为1.1亿，相比2018年同期的2800万增长297.4%，相比上一季度的9380万增长18.7%。日活用户数为3750万，相比2018年同期的1130万增长231.5%，相比上一季度的3090万增长21.4%。此外，趣头条2018年5月推出的米读小说已经成为免费网络文学阅读的第一平台。
大众对新闻资讯的需求很旺盛，趣头条仍能以具有优势的成本获得更多用户。趣头条(NASDAQ:QTT)公布的数据显示，公司2018年第四季度单个新增用户的获客成本为6.57元人民币，2019年第一季度约为6.21元人民币，获客成本稳定保持在非常低的水平。
趣头条的内容主要聚焦在大健康、泛娱乐和本地化资讯，对下沉市场有很强的吸引力。移动网民手机中人均安装APP总量为43个，而趣头条用户人均安装APP总量为18个，趣头条有很大机会为其他未进入下沉市场的APP导流。根据第三方数据显示，淘宝与趣头条的APP的重合率57%，这代表着有43%的趣头条用户有望成为淘宝新增用户。
二、阿里投资趣头条后，趣头条将获得什么？
截至2019年3月31日，趣头条拥有现金、现金等价物、短期存款和短期投资计16.38亿元人民币（2.441亿美元）。阿里投资趣头条后，最直接的是趣头条将获得更充裕的现金，以进一步打造品牌和获取新增用户。
下沉市场的人口红利还在，现在获客比未来获客的成本低，因此趣头条仍处于快速获客的战略亏损阶段。2019年一季度随着趣头条获客数量的增加，公司总获客成本也在继续增加。根据趣头条的财报，非美国通用会计准则下，公司2019年第一季度的经营亏损为6.26亿元人民币。值得一提的是，虽然仍在亏损，但经营亏损率在快速下降。2019年第一季度趣头条的经营亏损率为56.0%，2018年同期为91.4%。
趣头条已于2019年4月份收到阿里可转换贷款投资的1.71亿美元，加上后续公开发行募资的0.31亿美元，趣头条目前账上大约拥有现金、现金等价物、短期存款和短期投资4.461亿美元，即约为30亿元人民币。
除了真金白银外，趣头条大概率还会获得与阿里的后续合作机会，趣头条的商业变现能力有望提高。
广告收入受季节的影响很大，由于春节长假等因素影响一季度是广告淡季，从其他互联网企业的一季报来看，腾讯、百度、网易、搜狐等巨头的广告收入纷纷下滑。受此影响，趣头条2019年第一季度的营收环比下滑，但仍保证了非常可观的同比增长率。2019年第一季度营收为11.19亿元人民币，同比增长373.3%，营收位于年报所给出的预期范围内。
除了季节影响外，广告预算受宏观环境的影响也很大。CTR 媒介智讯数据显示，2019 年一季度中国广告市场下降 11.2%，这是过去 11 年来的最大降幅，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年的最低水平。广告预算收紧，品牌广告商受影响最大，越来越多的广告商会青睐效果广告，这样可以清楚的知道广告投放下去获得了多少点击量、下载量、注册量。因此，当经济面临挑战时，效果类广告商出于需要销售更多的产品，会为此支出更多预算，而趣头条绝大多数广告客户都是效果类广告商。
新兴市场是驱动阿里电商消费增长的新引擎，这样的背景下，阿里的广告预算将向下沉市场倾斜。根据阿里巴巴的一季报，阿里2019年第一季度的销售及营销费用便达96亿元人民币。
趣头条预计会在这主要面向下沉市场的充足广告预算中分食一杯羹。截至2019年一季度，趣头条的累计装机用户为4.37亿，假设趣头条将30%的装机用户转化为阿里注册用户，即能为阿里导流1.3亿（4.37亿*30%）用户，如果每为阿里导流一个注册用户能获得30元的营业收入，则趣头条有望获得近40亿元人民币的营收。抓住阿里这个大客户，趣头条将更具实力抵抗疲软的广告市场。
2019年一季度，趣头条支出1.55亿元人民币用于研发支出，以增强基于人工智能的内容推荐技术。随着广告投放优化及算法精准度的提升，趣头条的每用户平均收入、总营业收入均具有上升空间。趣头条一季报中提到，公司预计2019年第二季度净营收为13.8亿-14.2亿元人民币，2019年全年净营收为60亿元-70亿元人民币。
三、结语
趣头条所占领的赛道得天独厚，牵手阿里后，双方各取所需，相互成全。除了阿里，小米、京东也与趣头条展开了一系列合作，以获得下沉市场入口。与多家巨头合作，趣头条有望在不太理想的广告市场上实现逆势生长，而电商巨头也有望收获越来越宝贵的流量和用户。
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