投资电影背后 苹果的焦虑与自救
美股研究社 | 2019年6月19日 17:26
据《纽约时报》消息，苹果 (NASDAQ:AAPL)(198.45, 4.56, 2.35%)在春季发布会宣布进军流媒体后，将直接投资6部电影冲刺奥斯卡。据外媒报道，最近几个月中苹果一直在接触新晋导演和其他电影行业人才，有意投资那些有可能获得奥斯卡奖项的电影。苹果计划为每部影片提供500万到3000万美元的投资。
近来，苹果面临着巨大难题，在硬件上，苹果设备的销量不断下滑。在流媒体服务上，苹果虽然眼红奈飞公司 (NASDAQ:NFLX)(357.12, 6.50, 1.85%) 的营收，但刚刚推出相关服务，短时间内无力与其争夺用户。而在此关头，各大巨头都在积极发展流媒体服务，亚马逊 (NASDAQ:AMZN)(1901.37, 15.34, 0.81%)，沃特迪士尼公司 (NYSE:DIS)(139.24, -1.73,-1.23%)等都将强势进军流媒体领域，这使得苹果难以掩饰自己面临的焦虑处境。
不过苹果也在积极展开自救，一方面苹果与美国两大在线电视巨头合作，增加Apple TV和iPad等硬件设施的销量。另一方面，苹果也在积极发展流媒体业务，除了投资电影业务，在音乐，游戏等领域都在积极拓展业务。值得注意的是，尽管苹果业务近年来有所下滑，但苹果依然有着大量的用户群，仍有重新崛起的机会。
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01
内外困境交织，苹果焦虑逐渐显现
苹果或许已经来到了历史的转折点，苹果过去凭借硬件销售一直独占市场鳌头，但时代变迁，苹果已经失去了当年的光环。华为等手机品牌的崛起逐渐将苹果拉下神坛，iPhone销量逐渐下降。而在苹果准备发力的流媒体领域时，面临着来自Netflix ，迪士尼，亚马逊等众多巨头的竞争，在此关头，苹果积攒的焦虑开始在Apple TV的内容制造上蔓延开来。
（1）苹果设备销量继续下滑，5G时代落后竞争对手
近日，调查机构IDC发布的报告宣称，苹果手机销量在全球范围内下滑，而不仅仅是苹果一直强调的大中华区。相关数据表明，欧洲、非洲、中东三个市场加起来才卖出了8370万台苹果手机，同比下降了3.3%，创近5年来新低。就全球市场来看，iPhone在2019年Q1的出货量为3640万台，比去年同期下降了30.2%，去年同期出货量为5220万台。
随着华为，小米等手机品牌的崛起，苹果手机难以像过去一样占据高端手机市场。而在5G时代来临之后，苹果还将进一步落后他的竞争对手们。根据相关消息，苹果将于2020年推出5G手机，在中国等地，随着5G基站的建设，2019年底5G将逐渐普及，而华为等手机品牌将逐渐推出了5G手机，这意味着华为等将在5G时代到来之时领先苹果发售手机，抢先占据市场。
可以说，虽然苹果的操作系统等还存在一定的优势，但随着安卓系统的完善，手机的更新换代，苹果在硬件设备上的优势正在逐渐消失，这引发了苹果公司在硬件设备上的销量焦虑，从苹果开始拒绝公布iPhone的销量就能看出，苹果正在失去对硬件销售的信心。
（2）苹果投资和原创能力落后Netflix，流媒体领域竞争激烈
在今年春季发布会上，苹果罕见的没有发布硬件产品，而是推出了一系列流媒体服务，虽然还未完全推出，但苹果想要在流媒体领域分一杯羹的想法已经路人皆知。虽然流媒体领域蛋糕确实巨大，但想要与Netflix 等巨头竞争却并不容易。
近年来Netflix 快速崛起，相关数据表明，在美国，最近Netflix 的收入增长了14% ，付费会员达到6000万。 在国际市场上，该公司的增长速度更快，收入增长了近33% ，付费会员增长了近39% 。在原创内容上，Netflix 也逐渐弥补了他的短板，2018年艾美奖上，Netflix获得112项提名，首次超越了HBO的108项，终结了HBO 17年来雄踞艾美奖提名奖项数榜首的历史。
而在对于原创内容的投资上， 苹果更是远远落后Netflix ，在苹果最近投资的六部电影中，苹果给出的预算是500万到3000万美元。而据高盛 (194.98, 4.15, 2.17%)预测，到2022年，Netflix在内容方面的投资更将追加到225亿美元。虽然由于大量的原创投资影响了Netflix 的盈利，使得其负债累累，但从Netflix 目前的市值和以后流媒体带来的回报来看，这些显然都是值得的。
除了Netflix 以外，苹果还面临着迪士尼，亚马逊等巨头的竞争，迪士尼即将在今年推出迪士尼+，而且其手握星球大战，X战警等诸多大IP资源。而索尼 (52.21, 0.11, 0.21%)不久前也宣布将联手开发云服务方案，以便支持各自的游戏和内容流媒体服务。随着云计算，5G等技术的普及，流媒体领域或许将爆发一场大的争夺。而苹果并不占据优势。
（3）Apple TV内容生产不顺，苹果内容生产焦虑凸显
在今年的奥斯卡上，Netflix 凭借《罗马》拿下最佳外语片、最佳导演和最佳摄影 3 项大奖，让好莱坞不得不承让这个流媒体平台在电影领域的地位。但这并不意味着苹果可以轻易复制Netflix 的成功，内容制造需要长期了经验积累和时间沉淀，即使是Netflix也是通过大量投资才推出《纸牌屋》等成功电视剧，苹果过去一直专注科技行业发展，显然缺乏相关经验。
这直接体现在了苹果对于原创电影的内容干涉上，据外媒报道，库克对于电影剧本说的最多的就是不要太刻薄，苹果想要导演和演员生产的是更加轻松的，能够全家一起看的没有性，暴力，政治能够体现苹果公司价值的电影。这显然太过苛刻，而过渡干涉剧本正体现了苹果在内容生产上的焦虑。
据外媒报道，苹果非常焦虑，而且对于自己究竟要做什么毫无头绪。内部有一半人不希望由苹果来制作内容，另一半人则相反。对比Netflix在预算上的充裕和内容上的自由，苹果显然落后太多，这一点从Netflix的《爱，死亡和机器人》的态度就能看出。
02
与在线电视巨头合作促进销量，全方面发展流媒体服务
重重焦虑下，苹果正在积极自救。最近苹果与美国两大在线电视巨头达成合作将他们的服务与苹果设备捆绑销售，而在中国618电商促销上苹果更是投入千万提高销量。在流媒体领域，苹果或许在电视机电影等内容制造上落后Netflix太多，但在音乐，游戏等其他流媒体领域，苹果优势仍在，苹果的生态链依然发挥着巨大的作用。
（1）苹果促进硬件设备销量，庞大用户群或带来丰厚营收
近日，根据外媒报道，康卡斯特公司 (NASDAQ:CMCSA)(43.25, 0.69, 1.62%)和查特作为美国最大的有线电视公司与苹果达成了协议，协议规定这两家在线电视公司提供的移动服务需要与苹果设备捆绑销售。其中康卡斯特必须以补贴成本的方式销售特定数量的iPad，由康卡斯特支付折扣价格和零售价之间的差额，而查特则允许Apple TV取代传统机顶盒。
显然与美国两大在线电视服务商的合作将会促进苹果硬件设备的销售，而在中国市场上，通过降价等策略，苹果进一步降低了中国市场上的设备价格，在618电商销售活动期间，苹果手机多次登顶夺得当天销量第一。虽然降价措施并不长久，但这显示了苹果促进硬件设备销量的信心。
今年1月，苹果透露，目前有超过9亿台苹果手机和5亿其他苹果设备正在被使用，这意味着苹果拥有接近10亿的用户群。虽然苹果面临销量困境，但庞大的用户群原本就是巨大的资产，若是苹果能将部分用户转化为流媒体服务会员，显然将带来丰厚的营收。
（2）布局音乐、游戏多渠道流媒体，苹果生态系统仍然有效
除了电影以外，流媒体还包括音乐，游戏等内容。而苹果在音乐，游戏等方面拥有着电影没有的优势，包括丰富的经验和已经成型的营收体系。Apple Music在2018年占据了全球音乐付费用户的20%，而在游戏领域，苹果虽然并未直接生产游戏，但通过App Store抽成就使得苹果成为了世界上有名的游戏商。
苹果最大的优势其实在于他在硬件和软件上的有机统一，通过硬件的销售积累大量用户后，再将他们转化为软件会员用户，通过音乐，游戏等方式实现用户收割。当前苹果虽然遇到了诸多难题，但苹果的生态系统仍然有效。
综上所述，由于硬件设备遭遇销量危机，而苹果也难以在内容生产上与Netflix比肩，这导致苹果陷入了巨大的焦虑之中，这从苹果干涉投资的电影剧本就能看出。但这并不意味着苹果束手无策，在硬件上，苹果仍在通过各种方式促进销量，在流媒体上，苹果生态系统仍然显示出了巨大的优势，苹果的焦虑与自救将成为未来一段时间内市场关注的重点。
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