Spotify不再仅为生活配乐，播客或是自救之路？

谷歌 (NASDAQ:GOOG)和Facebook (NASDAQ:FB)都信奉大数据的理念，并通过定向数字广告获得各自营收的超高份额。亚马逊 (NASDAQ:AMZN)和奈飞公司 (NASDAQ:NFLX)也严重依赖于大数据采集，但不太依赖广告作为总收入的支柱。从这条共同的主线出发，每个企业都建立了一个运营平台，在这个平台上，每个企业都建立了一个前所未有的寻租巨人，其市场广度和范围都是前所未有的。谷歌拥有全球62.7%的浏览器市场份额。Facebook拥有69.5%的社交媒体空间。亚马逊拥有49.1%的在线销售额。Netflix在美国流媒体市场的用户渗透率达到了惊人的64.5%。挪威排名第二，为62%，加拿大、丹麦和瑞典分别为56.3%、54.9%和50.2%，在目前的全球排名中位列前五。2005年，估计有1亿人拥有付费电视账户。据估计，到2020年，这一数字将降至9500万左右，为奈飞公司在未来几年提供了实实在在的巨大增长空间。

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截至3月底，谷歌广告收入达到310亿美元，同比增长15%。在此期间，广告收入占公司总收入的85%。Facebook的广告收入也同样惊人，达到149亿美元，截至3月底同比增长26%。广告收入占公司同期总收入的99%。虽然亚马逊尚未在其提交给SEC的文件中将广告收入列为一项，但该公司的"其他"类别列出了27亿美元，其中主要包括广告销售收入。截至3月底的广告销售额约占该季度总销售额的5%。截至今年3月底，这一比例同比增长34%。迄今为止，Netflix继续将广告列为主要用于促销目的的营销费用。

背景音乐为Spotify (SPOT)提供了一个有力的过渡，这家公司最初总部位于斯德哥尔摩，如今已明确走向国际化。公司在卢森堡注册，在斯德哥尔摩设有办事处。区域办事处遍布全球——从纽约到旧金山，从波士顿到西雅图，再到华盛顿特区。在国际上，Spotify在澳大利亚、香港、13个欧盟国家和阿拉伯联合酋长国租用办公空间。Spotify拥有超过12,000台服务器，分布在斯德哥尔摩、伦敦、阿什本、弗吉尼亚和圣何塞的四个数据中心。它的服务器网络每秒可以推送超过70万个用户事件，相当于地球距离的一半。

该公司去年4月3日在美国上市，首日收盘价略高于147美元。SPOT已经是全球领先的音乐流媒体服务公司，鉴于其短暂的公众生活，它在第一季度的盈利报告中树立了一个重要的里程碑。该公司本季度突破了1亿美元的付费订阅门槛，同比增长32%。总体而言，该公司宣称拥有2.17亿用户，较去年同期增长26%。该季度的总订阅量略低于第四季度预计的2.15亿至2.22亿美元的中点。苹果(Apple)音乐没有披露其订阅数据，但业内估计，该公司的付费用户总数约为5,000万。Spotify的付费订阅仍然是其主要的增长指标，截至3月底占总收入的92%。13.85亿欧元的订阅额同比增长34%。同期广告收入为1.26亿欧元，同比增长24%。该公司的广告收入目前占总收入的8%。以谷歌、Facebook和亚马逊为例，Spotify的广告收入显然有可能呈几何级数增长。我预计，到今年年底，该股将突破每股175美元。同期SPOT广告收入将超过1.5亿美元，高于截至3月底的1.19亿美元。

去年对SPOT来说是艰难的一年。自4月上市以来，现货价格飙升至196美元(绿色线)，表现优于谷歌(蓝色线)，并与Facebook(紫色线)在7月底基本持平。这三个位置都超过了纳斯达克综合指数(橙色区域)。Facebook和谷歌股价在7月底大幅跳水，而现货价格在8月份继续超过纳斯达克综合指数，随后在今年剩余时间跌破基准。这一回调将该公司拖入熊市，到圣诞节前，该公司股价较7月底的高点下跌了近46%。到今年年底，现货价格勉强回升了近一半，以23%的赤字结束了今年的销售。相比之下，纳斯达克综合指数今年收盘时下跌了13%多一点。谷歌的股价全年跌幅略高于5%，而Facebook受全年多数时间负面消息的打击，全年跌幅略高于25%。

今年，Spotify幸运地拥有了更好的市场前景，2月份最后一周上涨了33%多一点，5月份第二周基本上是左右摇摆。该公司股价在5月份的第三周下跌了8%多一点。现货价格较5月23日反弹不到24%，距年内高点不到2美元，但仍较2018年7月每股196美元的历史高点下跌近23%。截至今日(6月17日)收盘，纳斯达克综合指数(橙色区域)涨幅略低于18%，较6月第一周上涨略低于7%(见上图1)。

与Facebook或谷歌相比，Spotify平台相当独特。Spotify的平台正在兴起，而且更加细致入微。该公司最初的吸引力在于发行有版权的音乐。其中约85%的内容是根据与环球音乐集团(Universal Music Group)、索尼音乐娱乐公司(Sony Music Entertainment)和华纳音乐集团(Warner Music Group)达成的协议授权的。这三家公司都拥有Spotify的股份，并从Spotify的流媒体运营中使用的内容收取版税。该平台提供了两个截然不同的场所——一个免费、广告支持的场所，拥有约1.17亿活跃用户;一个付费订阅的场所，拥有约1亿用户。通过设计，广告支持的地点提供高级订阅。目前，该公司约92%的收入是基于订阅的。

播客最近也加入了这个平台，今年10月，Spotify推出了播客测试版。从那时起，该平台上大约有25万个播客文件。

迄今为止，Spotify的广告收入微不足道，只有1.19亿美元左右，占截至3月底15亿美元总收入的8%。虽然Spotify名义上是流媒体音乐和订阅服务，但定向广告是一个更具爆炸性的增长引擎。预计Spotify的年增长率约为25%，三年后其广告收入可能会翻一番，达到2.33亿美元左右。未来几年，广告收入将推动总收入的增长。

Spotify的口号是为用户的生活配乐——不管用户在做什么或有什么感受，Spotify都有音乐来强化这一刻。然后，用户的聆听行为被捕捉下来，按音乐类型、年龄、性别和地点进行分类，然后这些信息就变成了该公司所谓的"品味档案"——收藏了受欢迎的艺术家的作品，以及根据用户需求量化的带有亲和力评分的音乐类型。然后，根据文化、地理特征和流行音乐风格绘制这些味觉图谱，然后与产生类似听力模式的其他味觉图谱进行比较和对比。精心策划的播放列表来自于这种集体智慧。提供以用户为中心的音乐产品，无论其口味、心情或场合如何，其易用性在很大程度上受到想象力的限制。从本质上讲，这些数字音乐格式已经成为音乐商品，毫不奇怪，它们同样可以被算法操纵——一组数据模式，用于比较和分类世界各地地区和国家边界的用户。其结果就是所谓的动态行为数据，所有这些数据都为营销目的提供了非常理想的数据，这正是由于其在商品和服务销售市场中的预测价值。Spotify的商业模式基于技术和与目标广告市场制造商之间日益成熟的信息交流。相比之下，音乐的诱惑只是背景。

Spotify的播客播放与它的音乐流媒体模式不同，是垂直整合的。Spotify的音乐事业受制于授权和版税要求，播客及其发行被视为该公司的长期盈利模式。拥有自己的播客工作室，公司可以避免与流媒体版权音乐内容密切相关的许可费和版税。2018年10月，该公司在beta版推出了自己的播客服务Spotify，该平台充分利用了其庞大的数据覆盖范围，为播客提供了吸引全球不同网络受众的人口统计工具。到第一季度末，大约有2万个播客团队在这个平台上建立并运行，这个数字在6个月的推出期内翻了一番。超过50000个播客产品已经提交出版。目前Spotify平台上有超过25万首播客。今年2月，Spotify斥资约3.4亿美元收购了总部位于纽约的播客工作室Gimlet Media和Ancor Media。今年3月，该公司增加了一流的讲故事播客工作室Parcast，在这场购物狂欢中花费了约5600万美元。Spotify计划在中期再投入5亿美元，进一步扩大其在播客领域日益增长的影响力。

从历史上看，苹果是播客领域的唱片公司。苹果平台没有"免费"的地点来segue到基于订阅的格式。苹果也从未通过定向或其他形式的广告来扩大播客。由于没有免费的平台，播客部分也没有附带广告，Spotify可以相对自由地控制播客广告，在这一过程中开辟了一条潜在的有利可图的收入来源。播客就是要找到听众。乍一看，这并不是什么鼓舞人心的观察结果，但无论生产规模有多大，技术范围和算法模式确实让世界成为了一个舞台。同样，传统的电视广告也提供了一个广泛的媒介，让人们在特定的地理位置上对品牌进行识别。当营销人员能够瞄准目标时，效率就来了，例如，有一定年龄以下孩子的家庭，或者人们购买特定的商品或服务，甚至向不同的家庭发送不同的消息，让他们在同一播客中播放不同的内容。

2019年，全球数字广告支出将增长17.6%，达到3332.5亿美元，约占全球广告市场的一半。播客为算法模式做好了准备，为复杂的定向广告铺平了道路。当然，播客也不会错过该公司的远期利润率预测。

那么，全球范围内限制收集和使用消费者数据的隐私监管激增呢?去年，欧盟推出了与《一般数据保护条例》(GDPR)捆绑在一起的隐私规定，对公司收集、存储和用于商业目的的个人数据的数量进行了限制。被发现违反gpr条款的公司将面临高达2000万欧元的罚款，占其全球收入的4%，以更高的金额为准。早期的影响有好有坏。在国家层面，监管机构仍在讨论如何在欧盟统一标准的情况下实施这一监管。迄今为止，这些规定产生了令人好奇的影响，使得规模较小的第三方公司更难收集对定向广告至关重要的令人垂涎的位置数据。具有讽刺意味的是，与总部位于欧洲的数字广告商相比，谷歌和Facebook等公司的规模效益更大，因为它们已经拥有了积极使用其平台的消费者的必要关系和数据。与此同时，谷歌和Facebook在欧洲的市场份额也有所增加，2018年营收同比分别增长20%和40%，有效提高了进入欧盟数字广告领域的门槛。有趣的是，欧洲的数字广告空间同期增长了约14%。

在美国，加州将推出自己的《消费者隐私法》(2018年)，让该州居民有权知道在该州运营的个人数据公司收集、存储和使用了哪些数据，并有权根据要求删除这些信息。该法案将于2020年实施。纽约和其他州也在考虑隐私法。

上个月，美国司法部(Justice Department)宣布，正在研究是否有可能对谷歌发起反垄断(而非侵犯隐私)诉讼，以重审2013年美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)对该公司如何优先考虑互联网搜索的一桩案件。然而，传统的反垄断理论强调的是对消费者造成损害的概念，其形式是商品和(或)服务价格上涨。谷歌和Facebook免费提供它们的主要服务，这意味着监管机构对大型技术的担忧很快转向理论，而不是金融。法律理论家罗伯特•博克(Robert Bork)在1978年出版的《反垄断悖论》一书中，阐述了他的"消费者福利标准"。自那以来，这一标准已被包括美国最高法院在内的美国各地法院广泛采用。重要的是商业实践对消费者钱包的影响。传统的反垄断案件在没有证明对消费者造成损害的情况下，就告失败。

监管机构将不得不狭隘地关注那些易于识别的行为，并以一种可能获胜的方式提交给法庭。易于表达，极难组合，这就构成了一个很高的法律障碍。补救措施必须纠正对消费者造成的损害(博克标准)，这种损害必须源于反竞争行为，而不是单一的行为——所有这些都不会增加合规成本。补救措施可能过于昂贵，导致人们倾向于什么都不做。

国会上一次通过反垄断立法是在1976年。政府对IBM的诉讼始于1969年，当时该公司主导着大型机业务。此案最终在1982年被撤销。对美国电话电报公司(NYSE:T)的诉讼持续了10年，直到该公司被拆成7个小铃铛。政府追赶微软长达12年之久，直到一家上诉法院批准了和解协议。

对消费者隐私问题的法律和/或立法补救措施仍需数年时间。多年来，Spotify收集了——而且还在继续收集——大量令人垂涎的数据，这些数据来自一个同样令人垂涎、购买力不断扩大的年龄群体。现货市场是一个底层市场，直到发达国家的监管机构拿出收集和传播消费者数据的切实可行的补救措施。

作者: 美股研究社