揭秘星巴克会员制——股价大涨逾50%背后的“大功臣”

（作者：莫宁）

前言：距离Costco在中国开店已有一个多月。可以说如今在零售领域，最热的一个词就是会员制。无论是阿里、京东、还是网易，都已经在试水会员体系。会员制带给公司的商业价值究竟有多大？本次专题将研究那些靠会员制“吸金”的巨头们。

英为财情Investing.com – 在一年多之前，星巴克 (NASDAQ:SBUX)的股价还是和2015年中期时候一样在50美元区间中段波动，三年内股价没什么大波澜；但从去年6月份开始，星巴克股价开始大幅上升，累计涨幅超过50%。

在这两个阶段，星巴克的同店销售增长由7%降至1%，又由1%反弹至最新一季度的6%。这背后，星巴克做对了三件事：一是押对了中国市场，二是推出了自己的手机App，而第三个，是做好了“星享”会员体系。

会员使星巴克成为了顾客日常生活的一部分。截至6月30日的季度中，星巴克已经有1720万名会员，比起两年前的1320万增长了30%。在星巴克的大本营美国市场，会员收入贡献了该市场门店销售额的42%，高于两年前的36%。

下载APP

加入Investing.com百万用户的行列，全球金融市场早知晓！

立即下载

而且，一年前星巴克在中国市场的同店销售曾经下滑1%，也正是“星享”会员拯救公司于水火之中。得益于会员数量的急剧增长，至910万名，星巴克在中国的同店销售在上一季度增长了6%。

星巴克的会员属于积分、层级制，消费者消费越高，获得的奖励越多。而且，有一个说法是，星巴克的会员制其实是“无利息银行”：星巴克鼓励用户用App内“星礼卡”支付，而不是用现金或者信用卡。

根据星巴克披露的数据，2018年它的未结储值卡负债大约是16亿美元，约占公司负债的6%。这当中包括所有实物礼品卡、星巴克App内星礼卡余额的总和。也就是说，会员在星巴克充值的同时，其实就是在向公司提供无利息的债务，可为星巴克的运营和扩张提供资金。

不仅如此，在9月份，美国证券交易委员会SEC就星巴克的会计操作发出质疑，要求其就公司如何确认收入来源披露额外的信息。而质疑的关注点之一，就是星巴克与会员卡相关的“breakage”利润。

Breakage在这里是指顾客未使用权益所产生的利润。每一年，星巴克都会将储值卡负债一定比例数额认为是永久不使用。也就是说，如果会员们充值在会员卡的钱忘了使用，或者是礼品卡忘了兑现，星巴克会将部分金额计作是利润的一部分。在2018年，星巴克在财报当中计入了1.55亿美元的“breakage”利润，相当于储值卡负债的10%。