百度Q4“瘦身”助利润大增200%，但广告业务还是堪忧
Investing.com | 2020年2月28日 18:10
（作者：莫宁）
英为财情Investing.com – 百度 (NASDAQ:BIDU)周四盘后公布了四季度财报，最大的一个亮点就是净利润一扫负增长颓势，大幅增长200%。
另一方面，百度的营收增速有所反弹，但目前仍只有个位数百分比增长。而且，由于疫情的关系，一季度的广告收入也预计出现较大幅的下滑，令百度的营收增速反弹趋势戛然而止。
h2 百度“瘦身”成果明显，预计短期内能催化股价/h2
财报显示，四季度百度(NASDAQ:BIDU)的成本与费用为人民币242亿元，较三季度的257亿元下滑6%，较前一年同期的260.8亿元下滑7%。整体来看，百度的成本与费用增速从去年一季度以来便处于逐渐放缓的趋势，四季度更是实现了成本负增长。
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其中，收入成本下滑1%至155亿元，主要是因为内容成本和流量获取成本的下滑；销售及行政费用同比大减33%至40亿元，这是得益于百度该季度减少了渠道支出投资和促销营销，以及削减了人员相关的成本费用；研发支出则增长了5%，至48亿元。
这使得百度四季度的运营利润环比增长98%，同比增长323%；运营利润率也较此前几个季度大幅提升，至16%，恢复到了2018年三季度的水平。净利润也同比增长了200%至63亿元，而在前四个季度，百度的净利润一直在下滑。
对比去年一季度，意外转亏让百度吃尽了苦头。当时，希望以高投入换取用户增长的百度，内容成本有47%的增长（包括爱奇艺的内容成本以及对百家号内容、百度信息流网络的投入），销售和行政成本大增长93%（春节推广费用）。而从10月份媒体披露百度发布《上下同欲，厉行节俭》的内部文章看来，百度是下足了决心要精细化运营。
中金指出，在短期内，百度运营利润率的提升将被市场视为结构性的改善，对股价有催化作用。
h2 流量双位数增长，但百度广告前景仍然堪忧/h2
不过，百度将重心放在改善利润上，似乎是为了抵消仍然只有个位数百分比的营收增长。
四季度，百度营收同比增长6%至289亿元，较三季度的0%、二季度1%有了好转，但距离恢复一季度及以前的两位数增幅还有一段距离。
其中，百度的广告收入同比下滑2%至208亿元，如果扣除爱奇艺近19亿元的广告费用，本季度百度的核心广告收入是189亿元，与去年同期相比有小幅的下滑，基本持平。
然而，考虑到百度在此期间流量的增长，这个营收成绩并不太理想。百度App日活跃用户数达1.95亿，同比增长21%；百度App端内搜索次数同比增长近30%。
正常来说，四季度整个广告行业都会出现季节性的回暖。但百度流量双位数增长、广告收入反而有所下滑，反映出它的广告业务形势还是很严峻。这背后是百度被头条系的反超。
根据咨询公司R3在去年年底发布的一份报告，在去年上半年，字节跳动已经超越了百度，成为中国第二大数字广告平台，上半年占据所有数字媒体支出的23%，相当于人民币500亿元，仅次于阿里的33%（721亿元）。相比 之下，百度占17%（369亿元），其次是腾讯的14%（298亿元）。上半年，头条系的广告收入大增113%，风头正劲。
对于一季度，百度预计受疫情影响，预计营收将出现5%至13%的下滑，百度核心收入预计下滑10%至18%。考虑到整个广告行业面临着同样的境况，因此预期一季度营收下滑在市场意料之中，后市还是要看百度能否处理好疫情的影响，恢复营收的增长。
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