谷歌Q1财报后大涨8%，广告巨头最糟糕的时期过去了吗？
Investing.com | 2020年4月29日 17:28
（作者：莫宁）
英为财情Investing.com – 谷歌 (NASDAQ:GOOG) (NASDAQ:GOOGL)一季度广告收入增长放缓，不过华尔街却给出了非常给力的反应。盘后，谷歌股价大涨8%，拉动了纳指100期货走高。
这个市场反应有着多方面的原因，一是华尔街原本预期门槛就不高，谷歌的季度收入还是超出了预期；再则是财报后的分析师会议上，谷歌管理层提到今年资本支出将有所减少，并且维持此前宣布的股票回购计划。
尤其是后面两点，令谷歌股价涨幅从财报公布后的3%直接扩大至近8%。
不过，细看谷歌的财报，投资者是否过于乐观了？
h2 前两个月广告业务表现强劲，3月急转直下/h2
谷歌母公司Alphabet一季度收入增长13%至412亿美元，这是近五年来最慢的增长；其中广告收入增长10%，至338亿美元，也是其核心业务至少自2010年以来的最低增速。
具体来看，谷歌搜索和其他广告收入同比增长9%至245亿美元。其中，1、2月同比强劲增长，但3月份情况急转直下。截至3月底这部分广告收入同比出现15%左右的降幅。虽然用户的搜索活动有所增加，但兴趣转向了商业化较低的话题，同时广告客户的支出也有所减少。
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谷歌表示，搜索和其他广告业务已经看到了一些早期的迹象，表明用户已经恢复了更多的商业搜索行为。然而，谷歌对于这些迹象所反映的前景仍然十分谨慎，称尚不清楚用户这种行为的持久性或是可变现程度。从3月底到上周，谷歌称未发现搜索广告收入的同比跌幅有进一步的恶化。
其次是YouTube的广告收入，同比增长了33%至40亿美元。这是推动谷歌本季度营收的两大“功臣”之一。但还是和搜索广告表现出的趋势一样。
YouTube偏销售的直接响应广告能够在整个一季度保持同比大幅增长，而偏营销的品牌广告受到的冲击巨大——在前两个月有所加速，但在3月中旬开始出现阻力。到3月底，YouTube的广告总收入增速已经降至高个位数的同比增长率。
鉴于疫情在一季度对谷歌核心业务的影响主要出现在3月份，二季度情况应该会更难。
h2 谷歌的广告客户“大部队”，什么时候能恢复元气？/h2
整体而言，谷歌称广告支出的恢复将取决于经济活动的恢复。因此，我们仍然不得不考虑谷歌广告客户所在的行业或规模。
根据机构Pivotal Research的估计，谷歌的广告客户群体中有一半或者更多来自于中小型企业，而从行业来看，旅游业是最大的垂直细分市场。尤其是旅游业，估计不花几年的时间无法恢复到疫情前的水平。
往常在广告上花费50亿美元的在线旅游公司Expedia表示今年可能不会投入10亿美元；分析师预计在线旅游巨头Booking在谷歌上的广告支出也将从去年的约40亿美元削减至20亿美元。
美国互动广告局的最新调查显示，在3月至6月的这段时间内，有70%的广告客户已经将其数字广告支出预算平均削减三分之一，而付费搜索预算则减少了25%。付费搜索广告仍然是谷歌广告业务的核心，估计占Alphabet收入的80%以上。
目前，有至少九位分析师预计今年Alphabet的总收入将出现有史以来的首次下降；华尔街的普遍预测是增长5%至1703亿美元，也会是史上最低增速。
h2 总结/h2
当然，谷歌已经在采取措施应对疫情的影响，包括减慢招聘和购置办公楼的步伐，重新调整在数据中心等领域的投资等等，预计2020年公司的总资本支出将会比去年有所减少。而且，谷歌账面上也还有1172.3亿美元的现金。
然而，这份财报传递出的一个明确信息是：谷歌的广告业务还没有报告最糟糕的情况，在疫情结束后的恢复也将花费不少的时间。
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