下沉市场，物流，线下多维布局，京东胜算几何？
stansberry贝瑞研究 | 2020年11月17日 08:57
一年一度的双十一已经落下帷幕，各大电商平台纷纷晒出了战绩。今年超长版的双十一，天猫总交易额达4982亿元；京东 (NASDAQ:JD) (HK:9618)累计下单金额超过2715亿元，比去年的2044亿元增长了32.8％。这些数据，让那些每年都怀疑电商销售已到天花板的人再次跌破眼镜。而双十一早已不是淘宝天猫的专场，今年京东双十一的销售额甚至超过了自己主场的六一八，可见，各种电商节日是整个行业的狂欢，没有输家。
本文聚焦京东，并探讨以下核心要点：
1. 依托于京东主站、京喜、京东极速版三大平台，全面触达下沉市场用户
2．收购跨越速运控股权，进一步完善物流体系
3. 成立京东五星扩充家电版图，入股“见福”布局线下零售（会员专享）
4. 京东健康寻求赴港上市，为发展谋求动能（会员专享）
5. 蚂蚁集团暂缓上市，京东数科或受影响（会员专享）
注：本报告为贝瑞研究电商系列报告之二，上周我们发布了电商系列报告之一，请参见《蚂蚁暂缓上市，阿里的投资价值受多大影响？【完整报告】》，接下来两周我们还将发布关于拼多多和美团的深度报告。敬请关注贝瑞研究，获取报告。
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美东时间11月16日，预计京东会发布2020年第三季度财务报告。在分析核心要点之前，我们目前还是简单的介绍一下，京东2020年第二季度的财报情况。
2020年第二季度公司实现总营收为 2010.5 亿元，同比增长 34%，为过去十个季度的最高增幅，同时也是过去十个季度的单季最高。就细分业务来看，2020Q2 公司自营电商收入为 1781.9 亿元，YoY 为 33%；服务及其他收入为 228.7 亿元，YoY 36%。就品类来看，2020Q2 公司 3C&家电收入同比增长 28%，占比达 57%；一般商品收入、广告服务收入、物流服务收入占比分别为 32%、7%、4%。盈利能力方面，2020Q2 公司实现归母净利润 164.5 亿元，归母净利率为 8%，Non-GAAP 归母净利润为 59.1 亿元，较去年同期的36亿元人民币大幅增长66.1%。
从用户数来看，截止二季度末，京东的年活用户已经达到4.17亿，其中新增用户70%来自于下沉市场，可见下沉市场对京东的重要地位。
一．依托于京东主站、京喜、京东极速版三大平台，全面触达下沉市场用户
拼多多依靠下沉市场突飞猛进，甚至在三年内用户数超过京东，直逼阿里，让所有的电商公司都将下沉市场放到了核心位置。在电商行业中，京东主打的是正品货架的形象，距离下沉市场距离最远，但是今年以来京东也是全力出击下沉市场。那我们逐个分析一下京东在下沉市场具有哪些不同于其他平台的地方：
微信购物一级入口 京喜小程序主页 京喜商品详情页 京喜商品交易页
1.京喜下沉市场表现不俗，给集团带来“京喜”
面对发展迅速的新兴下沉市场，京东零售在主站下沉的同时，推出创新业务“京喜”，并融合线上线下，以创新的社交、社群电商，为5亿以上的下沉新兴市场消费者带来优价好物。京喜业务以全面升级的京东拼购业务为核心，基于包括微信、手机QQ两大亿级平台在内的六大移动端渠道，通过高质价比的好货及丰富的社交玩法，打造全域社交电商平台。目前，京喜已布局全国100个产业带，通过京喜产业带厂直优品计划，深入供应链货品源头，省去中间环节，将源头好货直接送达消费者手中。
根据QuestMobile数据显示，今年618期间，京喜当天活跃用户增加近3000万，进一步说明在京喜与微信的合作之后，为小程序带来了极大的流量。但是下沉市场的消费理念确实不能单一以价格来评判，而是低价、好物、高品质、优服务交织在一起，螺旋上升。低价是敲门砖，质量和服务才是用户复购的保障，如果只是一味地廉价，那消费者最终还是会用脚投票。作者也亲自用京喜购买了一点水果，发现品质还是不错。看来为了抢占下沉市场，京东确实给与力度非常大的补贴活动以及取得一定成果。
2.低调上线“京东极度版”App,充分迎合下沉市场
同时今年京东也在各大应用商店低调上线了“京东极速版”App，光听名字就知道，这是一款直指下沉市场的产品。极速版并非是京东首创，在此之前可能半个互联网的头部App都退出了自己的极速版用以争夺下沉市场。看到“极速版”我们的第一直觉可能就是功能精简，内存占用更小，保留核心能力以适应下沉用户。
除此之外，还有一大“标配”就是以实质利益进行驱动，通过可提现的金币为诱导，促使用户增加产品的使用时长、使用频率以及体验更多的业务。这个部分京东极速版也推出了自己的任务赚钱、现金签到、分享裂变游戏等等。相信读者朋友都有切身体会，那就是下沉市场用户生活节奏普遍较慢，空闲时间较多，早在2019年年初，短视频、手机游戏等领域的下沉市场用户数量就突破了5亿，“生活轻松、有钱有闲”成为了下沉市场用户的主要画像。因此任务赚钱、现金签到这一系列特点恰好迎合了下沉市场用户的特点。
谈到下沉新兴市场，我们就不得不提一下靠下沉市场起家的拼多多，发展初期，拼多多利用微信小程序和社交拼团快速裂变，重视社交平台推荐，强调“人货匹配”。
再来看阿里。阿里2018年就开始搞淘宝特价版，但是之前战略不清，所以效果不好，直到今年3月，淘宝特价版正式推出，和拼多多开始下沉市场的肉搏战。2020年9月份，淘宝特价版的月活用户数（MAU）已经达到7000万。对比拼多多这三年的用户总量与增速，淘宝特价版还有非常大的增长空间。
总而言之，现在的下沉市场已经是三巨头争霸的局面。拼多多的政策是想在保持下沉市场的活跃度的情况下，提供高产品质量给用户留下产品高性价比的影响，阿里则是在综合电商龙头下，利用阿里强大的生态体系的支持，从供应端和需求端两头夹击，在下沉市场分一大杯羹，防止拼多多和京东弯道超车。而京东呢，仍然是以其优质好物为立足点，以3C市场为切入点，实现在下沉市场的独特定位。
作者认为国内市场空间庞大，其实大多城市用户已经有一定的购物习惯和购物经验，一般而言，如果买家用电器，会习惯性的上京东，如果买衣服或者是美食类的物品，可能会非常习惯的打开淘宝，如果买一些易消耗品就会选择拼多多。因此，京东和拼多多、淘宝针对目前电商市场也是实现了一超（淘宝）两强的局面，下沉市场也是广大的市场，将来阿里和京东会从拼多多手中分取更多份额。
3.直播市场劲爆，京东暂时落后，但也不甘示弱
但是说到“有钱有闲”我们就不得提起最近非常流行的直播带货，淘宝先后培育出薇娅、李佳琦等知名头部主播。据阿里披露的数据显示，去年淘宝直播上有多达177位主播年度GMV破亿。而京东的直播带货在今年才全面发力，特别是时值618大促，公司宣布京东直播将带来超30万场次重点直播，涵盖草莓音乐节等模式，与此同时亦将与快手、抖音、B站等平台合作。作者认为京东直播带货虽然起步晚，但是有自己的立足点，一是直播内容的品质化，二是对供应链的整合能力，三是京东物流的履约优势。而通过关注之前618大促活动，我们可以看到京东的所有品类将全部加入直播，而且不管是京东的主会场还是站外其他平台的联动，京东确实覆盖所有的场景。尤其是京东还与快手宣布签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作
10月19日，京东又举行“2020京东11.11全球热爱季”启动发布会，今年的双十一购物节正式启动。在渠道上，京东同样实行了全覆盖。除了京东主站的优惠外，针对下沉市场的京东旗下社交电商平台京喜、京东极速版，以及5万家京东便利店、1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店，全部参加双十一狂欢。
截至京东全球热爱季第一天，根据京东自己公布的交易额数据，我们不难发现目前二三线市场是销售增加的主要动力，再次说明京东迅速布局下沉新兴市场的战略是明智的。
二．收购跨越速运控股权，进一步完善物流体系
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京东集团8月宣布，京东旗下子公司京东物流将收购于中国专门从事限时速运服务的现代化综合速运集团有限公司跨越速运的控股权益。此次以总对价30亿元收购跨越速运现时股份及认购跨越速运已发行新股份进行。这项交易预计在2020年第三季度完成。此外，京东物流还与跨越速运集团达成战略合作，称双方将基于各自的物流网络和产品矩阵进行优势互补，深化技术协同和资源共享，以客户体验为核心，面向社会提供多元的全供应链服务。
图片来源：跨越速运
跨越速运创建于2007年，由从顺丰出走的胡海建创立，当时瞄准金融危机的短期阵痛，逆势推出“跨省限时达”——当天达、次日达、隔日达，采用了直营+空运模式，切入高端快递市场，服务以B2B、大件货物、商务件、生鲜件等为主的企业客户。2018年跨越取得全国快递经营许可，业务范围覆盖中东部地区主要城市。但与顺丰通达系相比，跨越的社会知名度相对较低，业内人士更多定义为其快运企业而非快递企业。长久以来，跨越采取直营模式非常烧钱，目前公司也一直处于亏损状态，尽管获得了红杉资本、普洛斯、钟鼎创投等各路基金的融资，但在以空运与直营模式的跨省限时达模式下，一旦企业客户账期拉长，面临的资金链压力将空前山大。另一方面，尽管干线与航空资源非常丰富，但末端配送一直是跨越的短板，尤其是一些小B与C端用户。长期以来，跨越不得不与宅急送等企业合作，由其代派也一定程度上影响了客户体验与服务时效。而京东物流目前基础设施遍布全国，大件和中小件网络已实现中国内地行政区县几乎100%覆盖，自营配送服务覆盖了全国99%的人口，90%区县可以实现24小时达。京东物流直营的末端优势可以瞬间接续跨越的干线资源，从而保证“快”时效的始终如一。
笔者相信这是一次双赢的战略合作，跨越速运长期深耕的企业品牌和运营质量值得充分信赖，在高时效快运产品、技术创新以及精细化管理上有着明显优势，对于京东物流持续打造行业领先的一体化供应链服务，推进技术驱动和对外开放战略具有重要意义。双方将基于各自优势深化合作，发挥协同效应，不断提升客户体验和行业效率，为夯实京东供应链基础设施继续努力。
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作者：王子乔
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