stansberry贝瑞研究 | 2021年4月2日 08:27
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市面上常见的品牌如维达、清风、洁柔、心相印,这四款大多数人都用过。那你觉得生活用纸是个好生意吗?
国内主业聚焦生活用纸的上市公司主要是三家,恒安国际1999年上市后涨了22倍,维达国际2007年上市后涨了7倍,中顺洁柔自2010年上市后涨了4.5倍。去年的龙头造星运动,A股诞生了各种“茅”,我们今天就以号称“纸茅”的中顺洁柔为切入点,谈一谈生活用纸行业。
h5 一、看市场/h5
上面提到的三个龙头都是10年涨了很多倍,那生活用纸行业规模涨了几倍呢?
1倍。很好理解,因为生活用纸行业很内卷。虽然“纸巾”是一个千亿级的大市场,天花板还在增长,但是涨得很慢。
从2015年开始行业一直处于产能>产量>消费量的状态,这样的领域,企业要实现持续增长,那就真是平地抠饼、对面拿贼,全凭手艺。
生活用纸 2010~2019 年生产量和消费量
2、为什么产量不及产能?
环保政策和淘汰落后产能是大方向,那些高能耗、环保不达标、非自动化的产能都是被淘汰的对象。而且生活用纸受上游原料成本影响大,每次上游原料价格的剧烈波动,都会影响小企业的产量恢复。
3、为什么消费量不及产量,行业龙头还积极扩产?
随着消费升级,人们对产品品质的要求越来越高,像功能性生活用纸,比如厨房用纸、化妆用纸等在高速增长,而厕用纸这种大路货是红海中的红海,所以库存积压的还是那些可怜区域性小厂,这些被挤压掉的低效、落后小产能的生态位,将由持续释放优质产能的大企业来填补。
4、为什么产业的天花板在缓慢地增长?
生活用纸兼备必需消费品和选择消费品的特征,人们从每天睁开眼就要用,这是必需消费品,不受经济周期的影响。但是,使用量、使用场景和使用频次,是和收入水平成正比的。2019年我国人均生活用纸消费量是6.9kg,经济较好的东部沿海地区就是10kg,日韩15Kg、欧美20kg,可见经济条(zhai)件(nan)越(yue)好(duo)越费纸。我想这事儿每个人都有亲身经历,相比小时候,你现在基本就是用纸自由了。未来行业天花板至少还有2-3倍涨幅,但它和经济增速成正相关,生活用纸行业本身没有α。
5、为什么高端用纸在快速增长?
生活用纸行业本身没有α,但是细分产品有,产品结构在向高端化迁移。这就又回到了消费升级,近年低毛利的厕用纸消费占比在下降,高毛利的厨房用纸、棉柔纸、化妆纸在快速增长,生活用纸走向多元化、高端化。
生活用纸细分产品
例如,卫生纸和擦手纸是可以用废纸做原料的,而纸巾纸和厨房纸就必须用原生浆,适用不同的国家执行标准,使用场景不同,卫生标准就不同。
再比如,搽脸的面巾纸要有一定湿韧强度,而餐巾纸叠花需要加硬度,母婴湿巾不能含香精等等,使用场景不同,工艺也不同。
生活用纸执行标准
习惯上按企业产能或市占率来划分梯队。很多卖方的研究报告,都把恒、维、金、洁归为第一梯队,剩下的归为其他纸厂。这样的划分,多少有点问题,从市占率上看,前三家都在10%上下,洁柔占5%,排在后边的金佰利、王子妮飘也都是国外大牌,市占率是紧随其后的。从产能上看,理文的生活用纸板块也有近70万吨的产能。
所以,正确的理解是,洁柔正在从第二梯队迈向第一梯队。渐渐缩小向上的差距,逐渐拉开向下的差距。经常看我文章的朋友都会知道,客观公正、不捧不踩是一个基本原则。这次我们同样客观地谈一谈,中顺洁柔在行业的位置。
生活用纸企业梯队分类
恒安国际(01044.HK):以女性护理起家,产品矩阵最广、品牌营销最棒。“安尔乐”、“七度空间”卫生巾、“心相印”纸巾、“安儿乐”纸尿裤等品牌认知度高,消费群体广。2002年收购吉安丽人堂,进入化妆品和洗涤用品市场。
维达国际(03331.HK):本土企业,2007年香港上市,2013年被欧洲最大卫生用品制造商爱生雅Essity举牌,成为最大股东。高端品牌得宝Tempo、商用品牌多康Tork作为嫁妆并入维达,同时整合了东南亚市场,是覆盖人群最广的生活用纸企业。
金红叶:是金光纸业(APP中国)的子公司,APP作为世界纸业10强,在纸浆、文化用纸、工业用纸、生活用纸、纸制品等领域都有布局,金红叶是其生活用纸板块子公司。
中顺洁柔(002511):2010年成为国内唯一A股上市的生活用纸企业。名号中的定语有点多,“纸巾”企业上市的很多,只有它是在A股,A股中造纸的很多,只有它做“纸巾”。所以说它具有稀缺性,多少也有点道理。
洁柔上市后业绩一直不温不火,收入20亿出头,净利润一个亿。主要原因在于邓老板做产品很牛,做营销差点意思。然后,2015年挖来了金红叶的一个营销团队,恶补营销渠道短板,开启了洁柔高速增长的故事,2020年的业绩快报中收入是78.5亿,恶补营销的效果非常明显。
快消品行业的特点是渠道力与产品力的双向驱动,二者缺一不可。
洁柔在品牌策略与产品结构上具有优势吗?
在产品研发与创新能力上,谁的投入更大呢?
产能谁更具规模效应?未来如何规划的?
洁柔如何变革营销渠道,用5年时间逆袭的?
以上问题,光头君会在贝瑞的《牛研星球》专区一个一个详解,欢迎大家移步《牛研星球》专区。
分析师:光头君Schelling
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