国产化妆品第一品牌的硬核逻辑！
飞鲸投研 飞鲸投研 | 2021年11月25日 17:04
都说在家庭消费力排名中，女人的战斗力排名第一，男人的花费不如宠物，在这里，我不得不为女同志们“辩解”一下：
一是我们不仅为自己买东西，我们的心里总是想着家庭中的每一个成员，在没有另一半的情况下，我们会想着父母和宠物；
二是在商品搞活动的时候我们会想着在便宜的时候多屯一点，为以后省钱。
据官方披露，今年双十一期间，天猫销售额5403亿元，京东平台销售额超3491 亿元，同比增速分别为8.5%和28.6%；
全平台增速预期约为10%，虽然处于下行区间，但龙头品牌显示出极为强势的增长性，同时可选消费的国产替代浪潮有望加速！
翻了一下购物车，我今年消费最多的除了衣服就是化妆品了，而说起来化妆品，我们就会想到两个国产品牌，一个是珀莱雅，一个是薇诺娜（贝泰妮旗下品牌），整体双十一期间，薇诺娜、珀莱雅品牌官方旗舰店销售表现亮眼，销售额分别位居淘系国产品牌第一位和第二位。
话不多说，今天我们就来聊一下国产化妆品品牌，薇诺娜的发展逻辑。
一、差异化定位精准，贝泰妮挤进护肤品品牌TOP10
国外化妆品品牌大多历史悠久，以欧莱雅为代表，成立历史已超百年，因此凭借较强的溢价优势，国外化妆品品牌长期占据着我国化妆品市场重要的地位；
而我国化妆品品牌，以上海家化为代表，最早也是在1990年以后成立的，在最近这二十年时间里，我国国产化妆品品牌一直没有呈现出明显的竞争优势。
但也正是最近几年，随着90后、00后逐渐成为消费主力，同时我国民族品牌荣誉感日益增强，功能性护肤品兴起呈现出化妆品市场的消费升级趋势，国产化妆品品牌在这一细分领域突出重围。
在今年双十一，淘系平台截至11月12日的销售额统计中，薇诺娜以761.6万件销量、15.4亿元销售额位居所有品牌top4。
不得不说，从市场竞争的角度来看，薇诺娜利用高原特色植物提取物有效成分制备，和生产敏感肌肤护理产品方面具有的技术优势，成功树立了针对敏感性肌肤产品的行业标杆，其差异化定位已成功夺取敏感性肌肤消费者的心智。
二、皮肤学级护肤品增速较快，国产替代机遇正当时
功能性护肤品对于薇诺娜的定义实际并不明确，我们可以称之为皮肤学级护肤品，皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。
近年来，皮肤学级护肤品增速显著高于整个化妆品行业增速，为贝泰妮带来巨大的增量市场。
肌肤敏感等皮肤问题发生受空气、环境、压力等多因素影响，发生率逐步提高，该部分消费人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，对于皮肤改善的巨大需求使得皮肤学级护肤品市场规模高速增长。
据相关统计数据，2019年，中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元，2014年-2019年市场的年均复合增长率23.2%，远高于化妆品行业的9.9%的整体增速。
未来，皮肤学级护肤品市场预计仍将继续保持高速增长。
除此之外，化妆品市场也呈现出较强的国产替代趋势。
由于我国人口基数大等原因，中国化妆品市场规模稳居全球第二，截至2020年市场规模已接近5000亿元，但我国消费者明显对于进口化妆品的需求依赖程度仍然很高。
在此背景下，我国国产品牌以大众化、极致性价比为切入点，在高端奢侈品市场还有很大的替代空间。
三、研发+渠道拓展为贝泰妮盈利能力赋能
薇诺娜孵化自药企云南滇虹药业，借助云南天然植物宝库，使它一开始便专注于天然植物活性成分的研发，2017-2020H1，公司通过11项核心技术实现的销售收入占主营业务收入的比例均在95%以上，技术成果转换率极高。
在这一过程中，由于较高的试错成本，贝泰妮不得不开展多中心临床观察验证，其产品功效经过了全国70余家医院的多中心临床观察，上千家医院将薇诺娜用作皮肤科临床辅助治疗，合作发表也超过百篇。
不断的研发投入使贝泰妮树立了较高的竞争壁垒。
由于研发的赋能，薇诺娜的溢价优势非常明显；
但另一方面我认为还有一个主要原因是，公司线上直营占比居高，分销占比还不足50%，所以保留了较高的产品利润空间。
截至2021年三季度末，销售毛利率在A股13家化妆品企业中排名首位，毛利率为76.9%，高于珀莱雅超10个百分点。
同时，二者的销售费用率均在40%左右，或者超过40%，虽然贝泰妮的产品销售尚且缺乏品牌黏性，但这也算是整个行业的现状。
值得一提的是，贝泰妮销售费用率在今年有明显升高趋势，以及毛利率略有下滑，使企业净利率承压。
但对于销售费用的增长，我们认为这有利于增强贝泰妮的渠道优势，从目前情况来看，是除了阿里系和唯品会的五大平台外，企业其他平台的线上销售占比在提升，以及企业的线下销售占比在提升；
线上多平台的开拓不仅有利于企业摆脱平台过于集中的风险，更重要的是可以进一步激发企业的增长潜力，以及线下分销占比的提升也有利于进一步打开薇诺娜的增长空间，虽然对毛利率也会产生一定影响，但长远来看可能是向好的。
四、贝泰妮估值情况
不知是不是次新股的原因，再加上前段时间医美炒作较热，贝泰妮估值曾最高到了200倍以上，真是“神仙”估值，因此由于各种原因，叠加盈利端承压，今年下半年企业估值得到了重创。
但截至目前，贝泰妮市盈率PE(ttm)仍然在125倍左右，不得不说，在市场给予贝泰妮一定确定性预期之下，这个估值也已经不低了，这个估值对标一下其他企业就知道了，同行业企业珀莱雅的市盈率仅有70倍。
但这个估值可能仍然不是底部，因为企业四季度业绩反转向上可能性较小，而人们往往喜欢用脚投票。
五、总结一下
总的来说，我们这篇文章主要梳理了化妆品行业以及贝泰妮未来的发展趋势，对于贝泰妮 (SZ:300957)来说，企业竞争优势突出，天花板还远没有达到。如果不考虑估值的话，贝泰妮的价值还是值得肯定的。
但反过来说，对于处于成长性的企业来说，戴维斯双击的可能性仍然存在，估值被抹平只是时间的问题，待到明年一季度末，贝泰妮才上市一周年，大可不必着急。
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