格隆汇 | 2021年12月2日 17:04
说到牛根生,你可能是个小白,表示不食人间烟火。
那么说到蒙牛(HK:2319),小时候只要喝过奶你都知道,宇航员当时也喝那个奶。
再说到超级女生,你总该记得酸酸乳吧。
说到特仑苏,相信那句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”早已深深留在了我们的头脑中。
就在11月30日晚,蒙牛乳业在港交所公告董事变更信息。其中,创始人牛根生因退休并拟将更多时间投入慈善工作原因,辞任该公司非执行董事及该公司战略及发展委员会成员,自12月1日生效。
从放牛娃到奶业巨头
牛根生,20岁的牛根生进入了养牛场工作,5年后牛根生进入了伊利,从一名洗瓶工干起,随后逐步升任车间主任,1992年起担任伊利的经营副总裁,1999年离开,创建了蒙牛。
当时乳业老大就是伊利,而蒙牛全国排名也在一千名以后。从哪里获得奶源,如何把品牌做起来?成为当时主要的问题。
聪明的牛根生与内蒙古的政府谈判,说我们要在这里建一个奶牛厂,政府当然高兴了,那时全国百姓也不是很有钱,既然你能为我们这里的老百姓带来希望,那自然是好事,土地免费给你使用。场地就这样有了,接下来就开始寻找奶源。
那时的伊利几乎掌握了所有的渠道,唯独乡下农村的渠道没有进入,于是牛根生又想了一招,让几百万的农民帮忙养牛,你从我这儿进良种奶牛,每个月到我这儿的收奶厂挤奶,年底我还给大家分红,老百姓这样一想,好啊,光养牛就能致富,何乐而不为呢。
接下来就是品牌如何推广出去,那会儿大家只知道伊利,不知道蒙牛。
于是在1999年4月1日早晨的呼和浩特主要路口的300块广告牌全部写着赞扬伊利的广告“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌”,蒙牛就成了人们的热衷话题,人们就记住了蒙牛。用伊利的势把自己的名声打出去,毕竟伊利统治了市场,蒙牛也只能夹缝中求得生存。
在2003年,举国上下难忘的一年,中国首次载人航天飞行取得圆满成功,神五宇航员杨利伟用着右手打招呼的广告“举起你的右手,为中国喝彩”的航天专用牛奶广告铺天盖地出现在各大城市,孩子他爸他妈也希望孩子以后能上太空,这一次,蒙牛又成功火了。
随着2004年的“超级女声”想唱就唱,要唱的响亮的口号,据说当时湖南卫视的收视率打破33%,为此 遭到封杀,但是这一次的乳酸菌也出现在了全国各地的大型超市,小卖部里面。
2003-2006年,蒙牛以营收复合增速58.61%遥遥领先伊利营收复合增速38.07%,很快就将营收从40.71亿元提到了162.46亿元,净利润分别为2.23亿元、3.19亿元、4.57亿元、7.27亿元。同期伊利的营收从62.99亿元涨至165.8亿元,净利润从1.2亿元涨至3.25亿元。
高光之后陷入危机
2007年-2010年间,蒙牛迎来了“高光”时刻,2007年尤其夺目。这一年,蒙牛的营收为213.18亿元,盈利9.36亿元,蒙牛首次成为我国第一大乳企。
不过随后陷入危机,2008年9月11日,三聚氰胺事件也是让牛根生无比头疼的词汇,在这场冲击全球的信誉危机中,除三鹿外,号称最有责任感的乳品企业蒙牛受到诸多指责。
在这之后蒙牛增速有所放缓,伊利发力渠道和品牌建设,期间复合增速为15.29%,高出蒙牛的12.39%,逐渐追平业绩。至2010年,二者收入分别为302.65亿元和296.6亿元,净利润为11.84亿元和7.77亿元,蒙牛略有优势,依然站在伊利前面。
尾声
时至今日,蒙牛同牛根生之间已经完全剥离。尽管他已经彻底退出蒙牛,但作为蒙牛的符号,牛根生却是永不褪色的。在没有牛根生的蒙牛,未来还牛吗?
木桶理论告诉我们,任何一个组织或企业,可能面临的一个共同问题,即构成整体的各个部分通常是优劣不齐的,而劣势部分往往决定整个组织的水平。
看蒙牛未来牛不牛,亦取决于蒙牛能不能补齐短板。蒙牛目前有两个问题,营销费用居高不下,研发费用低。
一方面,快消品行业消费频率高、使用时限短,具备同质性、视觉性、流动性等特点,这使得消费者对其具有迅速、冲动、感性等消费行为。由此,在快消品行业的发展中,营销的作用显得尤为重要。
年报显示,为提升渠道分销及品牌竞争力,蒙牛乳业采取积极的渠道发展及加强品牌宣传推广策略,叠加对商誉及无形资产进行减值拨备,经营费用高达288.1亿元,占营收的比重为36.5%,同比增长27%。
其中,销售及经销费用为近五年来新高,首次突破200亿元,达215.36亿元,同比增长14.35%,与营收增速十分接近。这或意味着,增加的营销费用并没有高效拉动该公司的营收增长。
近年来该公司营销费用呈现上升趋势,在一定程度上加大了其资金压力。2019年蒙牛乳业现金及银行结存为64.76亿元,仅能覆盖流动负债的20.41%。
蒙牛乳业2015—2019年营销费用(亿元)
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