白酒强势反弹，泸州老窖能否重登第三宝座？
飞鲸投研 飞鲸投研 | 2022年2月16日 18:22
过年的时候，久违的用电视看起了冬奥会。想起来一个选股的方法就是注意央视黄金时段的广告，尤其是对于2C面向大众消费者的企业来说。于是，当广告出现时，我就仔细注意都有哪些公司，然后看到了泸州老窖。
上一次看到泸州老窖(SZ:000568)的消息，还是负面新闻“国窖1573”事件。往前数几十年，泸州老窖也是白酒行业的龙头，但之后的地位却一再滑落，到最后连前三都保不住了。
但是近几年，泸州老窖好似打通了任督二脉，业绩亮眼。今天飞鲸投研就跟大家聊一聊泸州老窖。
h2 一、连续六年实现营收、扣非双增长/h2根据2021年的三季报，泸州老窖的营业收入为141.1亿，同比增长21.6%；归母净利润62.8亿，同比增长30.3%；扣非净利润62.77亿，同比增长21.65%。虽然年报还没有出，但就三季报数据来看，2021年前三季度的净利润已经超过了2020年净利润。
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2016年-2021q3，泸州老窖实现营收和扣非净利润的双增长，甚至扣非净利润的增长速度还略高于营业收入的增长率。这说明泸州老窖的盈利质量还是比较优秀的，毕竟营业收入只是手段，利润才是我们的最终目的。
泸州老窖的营业收入和扣非净利润增长速度基本保持一致，唯独在2020年，营业收入和扣非净利润增速出现了分离，扣非净利润仍保持30.21%的增长率，而营业收入同比增长仅为5.28%。
事实证明，泸州老窖营收和扣非净利润出现较大差距主要是因为2020年受疫情影响，减少了产品的促销推广活动，影响了销售费用，进而导致泸州老窖的扣非净利润远超营业收入增长。泸州老窖2021年业绩便出现强势反弹，扣非净利润仍然增长亮眼。
泸州老窖在认识到国内白酒市场已经由过去的“扩张型”市场转变为“竞争型”市场，行业资源逐步向品牌集中、向文化集中、向原产地集中的现实后，便进行了产品和价格策略调整，实施“三线、五大超级单品”的产品战略。
强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖（特曲、头曲和二曲）构成的3大品牌线，重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的5大超级单品，将优势资源向主力产品和核心市场进行聚焦，重新定位企业产品，打造高端白酒品牌。
泸州老窖战略调整符合实际并获得了良好的结果。2016年-2021年（由于2021年年报未出，2021年数据为三季报数据），泸州老窖中高端白酒销售收入占营业收入的比重，从2016年的68.77%，到2021年的88.21%，中高档酒收入占营收比重不断升高，是泸州老窖营业收入的主要拉动力。
不得不说，泸州老窖促进业绩增长以及高端白酒销售良好，在销售模式中实际有迹可循。
泸州老窖有两种销售模式，一种是传统的线下经销商授权经销模式，采取先款后货的结算方式，先款后货的结算方式体现出企业对下游渠道较强的控制力，换一句话说便是企业对下游拥有较强的议价力和话语权，这是企业市场地位较高的突出表现；
另一种则是新兴的运营模式，主要为线上销售运营，通过线上平台、直播间等终端面向消费者进行销售，截至2021年上半年，新兴渠道收入占比达到了5.71%，收入增速远超过传统渠道模式下的收入增速。我认为这种新兴运营模式符合行业发展的一个趋势，可以激发企业的销售活力。
而从经销商地区来看，在其他白酒企业仍然布局国内，争夺国内白酒市场份额的时候，泸州老窖早早就开始了海外市场的布局，缓慢有序地扩张国外市场。不知道那些老外们会不会养成喝白酒的习惯呢？
国内的白酒市场已经由扩张型转变为竞争型市场，白酒行业消费量接近饱和，缩量、集中、抢夺、分化已经成为当前白酒行业呈现出的四大特征。如何在新的竞争格局下，抢占更多的市场份额成为白酒企业必须面对的问题。
而泸州老窖通过产品的改造升级和相应的价格提升战略，致力于打造高端白酒品牌，依靠中高端白酒产品拉动营业收入，在传统的线下经销商授权经营模式之外，开始尝试新兴的电商直播等渠道运营模式，线上线下全面布局，甚至向海外进行了发力，实现了营业收入和净利润的高增长。
而且，今年最受关注的冬奥会，不仅火了冰墩墩，也让作为国家队专用庆功酒的泸州老窖，与体育紧紧联系在了一起。在春节期间更是玩起了花式营销，“老字号”焕发出新的活力。
总的来看，飞鲸投研认为白酒行业茅台和五粮液的地位稳固，泸州老窖要想冲进前三，竞争对手除了业绩增长平稳的洋河，还有异军突起的山西汾酒。但泸州老窖的整体发展势头很不错，有望重新登上白酒第三的宝座。
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