2022，化妆品行业能否突围？
飞鲸投研 飞鲸投研 | 2022年2月19日 18:01
前两天情人节，别的妹子都收到了鲜花；而我的闺蜜，送了我一套化妆品。怎么说呢，我只能用“果然还是女人了解女人”来安慰自己了。都说化妆品是典型的女性市场，今天咱们就来梳理一下化妆品行业吧。
一、回顾2021
1月17日，国家统计局公布的最新数据显示，2021年全年，社会消费品零售总额为440823亿元，同比增长12.5%。
其中，化妆品零售额高达4026亿元，同比增幅为14%，远高于上年的9.5%。然而这种高增长多集中在上半年，下半年增速却明显放缓，8月的增速甚至为0；好在通过商家和各头部主播的双十一预热及大促下，10月和11月零售额增速明显回暖，重回高于社会消费品零售总额增速的轨道上。
不过，近几年我国化妆品行业发展迅速，是典型的高景气度、高增速的消费品行业之一，为何会突然出现0增速的现象？
飞鲸投研认为，去年下半年化妆品行业增速放缓的原因主要有三个：
第一，受疫情消费复苏影响，2020年化妆品的销售额本就呈现前低后高的局面。也就是说，上年同期的基数比较大，导致了去年下半年增速的放缓。
第二，去年下半年疫情的反复导致了消费环境的下行。
第三，政策上，我国化妆品行业相关法规发生了较大调整。我们主要来说一说这一条。
2020年6月29日，国务院发布的《化妆品监督管理条例》是行业发展30年以来基本法规的首次全面修订。进入2021年以来，我国更是先后颁布了《化妆品注册备案管理办法》、《化妆品功效宣称评价规范》、《化妆品生产经营监督管理办法》等法规，监管领域从原材料供应、生产经营、注册备案再到销售层面，可谓是层层加码。
随着部分配套法规的启动实施，到目前为止的半年多以来，行业已经发生了显著变化——政策的实施导致产品的备案过程变长，时间成本相应增加，影响了产品出新速度，从而影响实际产品的销售。因此，增速放缓也就不足为奇了。
之前飞鲸提到过，随着时代的进步，消费者的消费行为发生了质的变化，购买化妆品从注重品牌转为更加注重产品(成分及功效)。
拿2021年5月开始实施的《化妆品功效宣称评价规范》来说，按照要求，今后化妆品功效宣称应提供专业的功效报告，“挂着羊头卖狗肉”、“王婆卖瓜”的现象都不允许再发生了，进一步避免了功效与需求错位。从化妆品功效宣称的备案时间来看，防晒、防脱发、抗皱等功效宣称确实有明显较长的试验周期。
二、接下来要思变
飞鲸认为，虽然去年下半年化妆品行业的表现不佳，但并不意味着化妆品行业的景气度产生了变化。
从市场规模来看，我国是全球第二大化妆品市场，增长空间仍然广阔。受益于我国经济发展以及个人消费开支的增加，我国化妆品市场在2015年-2020年呈现快速增长的趋势，年复合增长率高达12%，这个数据是全球化妆品市场的8倍。
根据弗若斯特沙利文的数据，预计2025年我国化妆品市场零售额将持续增加至13102亿元人民币，5年复合增长率将达到9.2%。
尽管如此，但可以肯定的是，化妆品行业的发展方向将会发生一些变化：
首先，接着刚才提到的政策变化来说，政策的落实无非对化妆品企业的研发能力作出了更高的要求，实则提高了行业门槛。同时，这也是一个出清的过程，不合规的老产品将逐渐退出市场，行业将更加健康地发展。
从国内化妆品公司的变化来看，无一不是更加注重研发。比如飞鲸之前写过的贝泰妮——在研发端持续投入，研发费用率位于行业前列，产品掌握多项核心成分，拥有多项有效专利及核心技术；珀莱雅也设立科学护肤实验室，在化妆品用纳米脂质粒研究领域具有国内领先地位，同时积极对外寻求合作，共同研发更优质的配方等等。
但就目前而言，无论是护肤品类还是彩妆品类，仍然是海外品牌占据大部分国内市场，并且在研发投入上我国的化妆品企业仍有较大差距(2020年欧莱雅研发投入高达75.94亿，雅诗兰黛16.03亿)。
因此，飞鲸认为，在政策倒逼企业更加注重研发的背景下，有绝对研发实力的头部企业、并且产品特点(成分、功效、贴合国内消费者需求)更为突出的化妆品公司更容易在此环境下突围。
其次，从销售渠道来看，化妆品在新兴渠道内的销售强劲，有明显的优势。第一个渠道就是免税，受益于疫情对出境游的抑制以及离岛免税政策放开的双重利好，化妆品作为免税店销售的第一大品类，也将从免税的发展中受益。
第二个就是电商，目前传统的商超、CS等销售渠道的红利渐失，电商已经成为了化妆品的主要销售渠道。
从去年双十一大促的表现来看，活动期间，全网美妆护肤类销售额达到547亿元，同比增长35.5%，增速表现领先。具体到国货品牌来看，双十一战绩了得的原因主要可总结为两大特点，即“线上多渠道”和“大单品”。
以贝泰妮为例，渠道上，薇诺娜位居天猫美容护肤类TOP6、国货TOP1；京东官方店美妆排名TOP2；唯品会美妆排名TOP6；快手美妆类TOP6。体现在大单品上，公司明星单品“舒敏保湿特护霜”全网销售额超400万瓶、“冻干面膜”超200万盒。
上海家化也是同样，渠道上，去年双十一电商全渠道同口径增长38%，其中天猫涨幅超35%、拼多多涨幅更是超200%。产品上，“玉泽”全渠道增长超70%，“典萃”在天猫旗舰店增长5倍等等。
三、总结
飞鲸认为，化妆品行业正从“渠道为王”进入到“产品为王”的阶段。过去化妆品行业的增长高度依赖于线下渠道，但随着电商的发展、以及消费者行为的变化，越来越多的人从单一的追求品牌转为了注重产品的成分、功效等本身——比如是否含有备受消费者青睐的烟酰胺、视黄醇、透明质酸、神经酰胺等成分；亦或是具有美白、祛皱、抗敏等功效。并且叠加政策的“施压”，反而倒闭化妆品企业要更加注重研发、提升自身的研发实力。
所以，在如此内卷的环境下，企业有必要回归本质、注重产品的打磨，走上“产品为主、渠道为辅”的发展阶段，两者缺一不可。
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