休闲零食下半场：良品铺子面临“卡脖子”难题
美港探案 X | 2022年4月11日 18:55
根据数据显示，我国休闲零食行业年产值由2000年初的千亿增长至现在的2万亿以上，年复合增长率也在15%以上，休闲零食赛道也是比较火热的赛道，但是从三只松鼠 (SZ:300783)和良品铺子 (SS:603719)的表现来看，这个精彩的故事被讲的越来越糊了。
我们就拿良品铺子来讲，看看是如何把故事讲糊的。
h2 增收不增利，股价持续下行/h2最新的财报显示，2021年第四季度，良品铺子单季实现营业收入27.55亿元，同比增长16.53%；归母净利润为亏损3371.04万，为近三年来首次单季度亏损。股价也是连创新低，在跌破百亿市值边缘徘徊。
截至2022年4月7日，股东珠海高瓴、香港高瓴及宁波高瓴通过大宗交易的方式累计减持公司股份591.18万股，占公司目前总股本的1.47%。据探员了解，从2021年2月开始，高瓴就开始了多次减持，除了高瓴资本巨额减持外，全国社保基金和外资挪威中央银行也都在2021年接近清仓式减持，减持的背后也是反映了资本对良品铺子目前的经营状况的不认可，这让不断重金下注线下市场的良品铺子雪上加霜。
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整个休闲零食行业在2020年的经营状况都是很好，良品铺子也不能例外，增长率较低，但是在经济复苏差不多的2021年只有一季度涨势还可以，在随后的几个季度里增速明显放缓，这也许也是不被资本看好的一个重要原因。
从毛利率来看，良品铺子出现了明显下滑，再来看一下竞对三只松鼠的毛利率的，都保持在一个较高水平，整体平稳，如果说这个行业都在下滑，那是行业不景气，相比较于三只松鼠，良品铺子出现了大幅下滑，下滑来自于流量带来的效益趋缓，在一定程度上挤压着良品铺子的盈利能力。更为显著的是，，在公司诸多的经营业态中，团购业务和电商业务下滑明显，较上年同期减少了2.62/1.24个百分点，这个最大规模渠道市场的收益也衰退最快。
在线上不及预期的情况下，重金投入的线下市场博弈也更为激烈，原材料的采购、租金、人员薪酬、运杂及仓储费用以及促销费用导致成本的快速上升，在疫情常态化的挑战下，良品铺子还要接受考验和挑战。
我们再来看看良品铺子的应收账款天数，从2020年中开始，逐步上升，也反映出良品铺子的工作效率和回款速度都有所下降，再对比一下三只松鼠，根据财报披露2021年Q1Q2Q3的应收账款天数分别为6.536.5410.25,相比之下，高下立见，不是说三只松鼠就很好，只是目前对于大哥二哥之争，良品铺子已经落了下风，未来的路在哪里还未可知。
线下市场是良品铺子破局的方向，年报披露，线下门店新增619 家，闭店346 家，门店净增加了273家，其中直营门店净增加157家，加盟门店净增加116家，这是一场烧钱游戏，导致资产负债率不断上升。而且从现在的效果来看似乎打偏了方向。
口碑持续下滑
良品铺子和三只松鼠一样，一边想着利润采用贴牌代加工模式，一边还想着质量定位高端零食，矛盾的是，贴牌模式注定了质量不可控，二者不可兼得。看看黑猫投诉平台，食品质量问题简直成了重灾区。“实物里面吃出线头”“发霉”“变质”是高频投诉问题，消费者对于良品铺子的看法正逐渐变成产品质量越来越差、价格越来越高、体验越来越差。
讽刺的是，对于休闲食品来说，是最为强调复购的品类，口碑是良品铺子们的根基所在，不去解决根基的问题，反而打起了包装的注意。百草味推出男生版、女生版分价礼包，结果被质疑“性别歧视”被迫下降，三只松鼠推出精美包装，价格也高出不少，消费者同样不买账，良品铺子推出“高端食品”定位，并与当红明星吴亦凡签约，结果在艺人出现劣迹后，良品铺子也是首当其冲，算是赔了夫人又折兵，这是消费对休闲零食们的集体失望。
可以预见的是，在下半场激烈的竞争中，盲目扩张之下，盘子越来越大，叠加口碑下滑，根基不稳，经营成本进一步上升，如何开源节流、瘦身和打稳根基是良品铺子重要的命题。
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