腾讯被网易逼急了
虎嗅APP | 2024年1月24日 10:19
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
网易终于等来腾讯的蓄力一击。
过去一个月（2023年12月15日至2024年1月15日），买量市场、社交平台、游戏主播/游戏媒体几乎全部沦陷在《元梦之星》高举高打的营销攻势之下：
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投入端，定档发布会豪言“首期生态激励投入 14 亿元，长期投入上不封顶”，上线首日买量素材投放超 2.7 万组，为上线前投放的 50 倍，并邀请超 600 名明星达人宣传推广；
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联动端，视频号、QQ、腾讯新闻等流量入口合力推广，6 款《王者荣耀》联名时装免费送，并联合 B 站、抖音、斗鱼、虎牙、快手、微博、小红书等平台开展“星梦合伙人”激励计划。
数据来源：点点数据
天美操刀、腾讯旗下各大 IP 抱团力推，外界明显能感觉到整个腾讯之于这款游戏的重视；甚至，有媒体将《元梦之星》称作“腾讯接下来极其重要的一场战役”，或将成为其下一张“王牌”。
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然而，反常之处在于：腾讯如此大阵仗搭台捧的《元梦之星》并非一款蛰伏已久的重度自研大作，而是一款跑步入场的派对休闲游戏——在两轮保密测试后，快速在三个多月完成了首曝（9 月 20 日）、首测（9 月 28 日）、二测（11 月 17 日）、公测（12 月 15 日）定档，如此效率在国内游戏厂商中尚属罕见，何况大如腾讯。
这不免让人好奇：一款派对游戏何以使腾讯如此重视且着急？
虎嗅认为，腾讯的格局早已不再囿于一家游戏公司的视野，《元梦之星》之所以被上升到集团战略，更大程度上是某种趋势、势能正在松动整个腾讯未来的发展通道——《蛋仔派对》套着游戏的皮通过 UGC （User Generated Content，即用户原创生成内容）生态撬动年轻市场，真正触及到了腾讯的根基：社交关系链。
顺着这个逻辑腾讯的上述动作便合理了：腾讯过去建立的稳定性在内容与渠道博弈过程中正在松动，《元梦之星》不再局限于单一游戏品类的卡位，腾讯押注的也不仅是一款派对游戏，而是下一代社交场景。
腾讯为何硬砸“派对”？
自从网易《蛋仔派对》引爆派对赛道后，整个游戏圈都知道蛰伏的腾讯迟早会出手。
一方面，中信建投证券分析，派对游戏本质是轻度多人竞技游戏，因门槛低、裂变传播特点，易诞生现象级大 DAU （Daily Active User，即日活跃用户数）游戏；而国内休闲游戏触达用户已超过 8 亿，但派对游戏供给仍少，所以是手游细分中的蓝海赛道。
况且，腾讯觊觎派对游戏已久——此前，腾讯已通过多起外部合作和投资对派对赛道进行布局，例如：投资《猛兽派对》研发商所思科技、合作任天堂引入 Switch 国行及任系派对游戏（如《马力欧卡丁车 8》《超级马力欧派对》）、腾讯投资的 Epic Games 也在 2021 年收购了《糖豆人超级淘汰赛》研发商 Mediatonic 母公司 Tonic Games Group。
2023年6月QuestMobile数据，增长贡献率=APP同比增量/二级市场同比增量
另一方面，《蛋仔派对》通过玩家 UGC 生态一步步推高 DAU——虎嗅获悉， 2023 年 9 月网易《蛋仔派对》完成“双亿成就”，即 MAU（Monthly Active User，月活跃用户）突破 1 亿 + 地图总数累计 1 亿张；截止 2023 年 12 月，《蛋仔派对》已拥有超 5 亿的注册用户和 3000 万 DAU。
有鉴于此，《元梦之星》从游戏品类、上线时间、针对人群都在有意无意瞄准《蛋仔派对》，堪称腾讯针对网易的一次精准狙击——含着金汤匙出生的《元梦之星》上线当日，不仅微信、QQ 不遗余力搭台，B 站、抖音、斗鱼、虎牙、快手、微博、小红书等平台也都来捧场，两小时便斩获 App Store 免费榜第一名。
一般而言，新游戏上线分“热启动”和“冷启动”两种方式。冷启动项目生存完全凭市场数据说话。“当初，冷启动的《王者荣耀》差点死掉，最早叫《英雄战迹》，中途回炉改好重新上线时预期并没那么高，结果划出了一条陡峭的上扬曲线。”接近《王者荣耀》项目人士向虎嗅说道。
至于热启动，则多伴随着宏大的发布会 + 传统硬核联盟渠道（华为、联想、OPPO、vivo 等应用商店） + 新直播平台（抖音、快手） + 老直播平台（斗鱼、虎牙）+ 社区（B 站、TapTap）投放造势——如此大阵仗，主要碍于《元梦之星》品类的特殊性：派对赛道已是一个充分竞争的领域，新品迭代速度快，热启动有利于占领垂直用户心智。
“《元梦之星》地毯式铺投放还有一个重要原因，涉及公司之间狙击跟反狙击的问题——《元梦之星》发布会阵仗就不小，上线首周造声势只会更甚，但网易、莉莉丝、心动、鹰角等游戏厂商也在推派对新游，势必抢投放时段和媒体档期，腾讯内部为保证传播高预期就必须‘扫货’。”一位从业者向虎嗅解释，《元梦之星》地毯式投放逻辑是保证不被《蛋仔派对》等竞品卡曝光。
如今，距离《元梦之星》上线已经过去一个月，至少从市场表现来看还算争气——据点点数据显示，iOS 端流水方面，12 月 15 日至 1 月 15 日期间《元梦之星》总收入为 1.38 亿元（虎嗅向腾讯相关人士求证，对方表示实际数据不止于此），超过《蛋仔派对》同期 1.1 亿元总收入，在诸多新游中一骑绝尘跑出陡峭的攀升曲线。
数据来源：点点数据
然而，《元梦之星》至今才上线一个多月，但《蛋仔派对》已经跑了 20 个月（ 2022 年5 月 27 日上线）——后者不仅完成了市场格局的跑马圈地，而且部分用户心智已经形成。甚至，《蛋仔派对》之于派对游戏已然成为现象级 IP。
面对如此局面，《元梦之星》选择正面与《蛋仔派对》对抗、贴身肉搏，即便腾讯举集团之力投入资源、联动所有能调动的渠道、平台捧场，但游戏并非堆资源就能出爆款，否则腾讯也不会七八年了《王者荣耀》还是营收王牌。
况且，《糖豆人》《鹅鸭杀》《蛋仔派对》《猛兽派对》这几款颇具代表性的派对游戏各有各的优势，且已在市场瓜分了不少派对玩家，腾讯如何后来居上、跑出一条差异化的上升曲线？
对此，接近腾讯 IEG （腾讯互动娱乐事业群）人士向虎嗅分析了《元梦之星》的出招策略：
首先，《元梦之星》将宣传方向定位至一款“合家欢游戏”——这不是一款只瞄准低龄市场的产品，《元梦之星》树立了更普适的目标瞄准全用户群体、全圈层覆盖；退一步说，即便《元梦之星》打不动《蛋仔派对》的核心用户基本盘，这个游戏还有差异化受众。
“天美选择将强社交和主流游戏玩法都放进去，包括《元梦之星》与《王者荣耀》《蜡笔小新》《功夫熊猫》等头部 IP 合作，就是想把品牌心智跟更多泛用户、泛圈层绑定，迅速吸纳不同 IP 背后的粉丝群体转化为派对游戏潜在玩家。”一位业内人士向虎嗅分析。
等于说，在策略上《元梦之星》预留后手，还想去击穿一些《蛋仔派对》没有撼动的玩家群体，针对全年龄层用户，去渗透他们成为新增量。
第三方研究机构 DataEye 测算《元梦之星》首月用户构成
其次，《元梦之星》缝合能力非常“腾讯”：游戏核心玩法是闯关模式，但却集各家之所长，影影绰绰让玩家感受到吃鸡 + QQ飞车 + CF + 狼人杀 + 王者 + 糖豆人 + 蛋仔派对的影子，且在近期放出的“山海奇遇”新赛季前瞻显示，《元梦之星》计划将滚球碰碰车、泡泡大战、卡丁车模式、塔防玩法都加入游戏——要知道，《元梦之星》整合的系列玩法都曾引领过潮流，将这些玩法全揉进一款游戏之后，《元梦之星》不再单单是一款派对游戏，形态更接近于一个游戏广场。
“派对游戏（party games）只是一个概念，或者说只是个容器，这里面应该有哪些玩法并没有标准。从它的定义出发，适合大家在一起玩都可以纳入其中，派对外延很大，肯定需要不断去挖掘。”一位游戏制作人向虎嗅说道。
上述制作人进一步指出，近年来，游戏市场几乎没有新的单一玩法（除非技术带来的变革），新游戏都在做各种玩法的缝合——顺着这个逻辑，新游戏底层逻辑是一道数学题：通过什么玩法抓住一批用户、通过什么 IP 抓住一批用户。不同之处在于，有人把这道数学题做成了减法，有人做成了加法，有人甚至做成了乘法。
“要做对这道数学题（即保证游戏成功）并没有一个万能公式，它到底该做减法、加法还是乘法，只取决于产品与市场。”他强调，近几年国内游戏行业正在剧烈变化，尤其部分大 DAU 品类产品洗牌明显，要成功必须与时俱进。
一场腾讯不能输的战役
虎嗅此前曾撰文指出，《糖豆人：终极淘汰赛》《 Among Us 》《鹅鸭杀》等派对游戏已成功验证了社交传播的巨大势能，《蛋仔派对》后来居上、并成功“击穿” 00后群体的原因分为两个层面：
一方面，《蛋仔派对》拿出了高品质美术设计，叠加其轻松休闲的游戏节奏、强互动的游戏社交玩法（可挑战竞速、生存、个人积分、团队多种主题关卡，同时糅合双人合作、2v2 对抗、非对称竞技等玩法），掳获了不少年轻玩家的心——这些游戏场景对于注重自我表达，有更强群体认同感的 00 后而言，无疑是一种新的“社交货币”。
QuestMobile 测算2023年6月蛋仔用户年龄分布
另一方面，《蛋仔派对》中“蛋仔工坊”衍生出的 UGC 系统极大地拓宽了游戏探索边界，不仅为玩家提供了自由创作关卡、自制地图的便捷性，还充分调动玩家的创意碰撞和更多二创内容分享出圈。
这背后源于派对游戏有一个明显的变化，之前整个行业是休闲和棋牌等轻度游戏完成用户教育，然后重度游戏完成收割，现在整个逻辑不太一样了——也可以把轻度游戏做得重完成收割，就像休闲派对游戏原本是低粘性游戏，但是《蛋仔派对》的玩法丰富度和整个游戏越做越复杂，休闲派对也可以像重度游戏靠齐。
还有一个变化在于，《蛋仔派对》的人民币玩家和普通玩家差异性及游戏体验区别没有那么大了。严格意义上《蛋仔派对》并非纯正的网易风格游戏——网易擅长大付费设计，而《蛋仔派对》在商业模式方面是大DAU+低付费门槛，走的是《王者荣耀》的路子，逻辑上变了。
以网易旗下《逆水寒》《永劫无间》为例，角色的武器、皮肤都有流通属性，三方交易动辄上万，它主推的是外显装备的稀缺，但是《蛋仔派对》主推的是趣味性，弱化了竞技性——一定程度上，《蛋仔派对》的成功给了网易突破和反思自己能力区间的机会。
基于以上分析，如果《蛋仔派对》的成功是 UGC 先行，游戏只是个壳的话，那《元梦之星》如何超越《蛋仔派对》成为腾讯游戏必须要直面的一个命题——棘手，却很关键。
复盘来看，《穿越火线》《英雄联盟》《地下城与勇士》等产品奠定腾讯 PC 时代的江湖地位后，其在手游浪潮中乘着社交（微信 & QQ）、文娱版图势能两肋生风——腾讯游戏找准几个前景广阔的游戏品类后，大量赛马项目挤入这些赛道“赌爆款”，擅长将集团资源嫁接到自身业务体系，通过投资、合研、自研推动产品在不同时期实现玩法、技术、用户生态的快速成长。
数据来源：游戏工委、伽马数据
甚至，随着腾讯游戏全产业投资版图扩张，渠道势能沿袭至手游时代迅速在 MOBA（多人在线战术竞技游戏）和射击（含 FPS / TPS / 战术竞技等）品类建立起赛道控场能力。
眼下，腾讯游戏却面临内忧外患的局面：
于腾讯内部而言，手里的两颗摇钱树《王者荣耀》至今运营超 8 年，《和平精英》上线也近 5 年、吃鸡玩法自 2017 年爆火至今已超 7 年，但整个 IEG 却迟迟拿不出接棒的新爆款，且 2020 年《原神》引领的二次元潮流、2023 年初《蛋仔派对》引领的派对潮流都是被动跟随，腾讯早已心急如焚。
于外部竞争而言，米哈游（《原神》）、莉莉丝（《万国觉醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王国纪元》）、Habby（《弓箭传说》）等后起之秀通过一款上亿流水的产品在细分品类占住山头，甚至在全球市场斩获不俗的流水，而腾讯在引领新品类上却变得越来越被动。
而且，老对手网易正通过新游戏进一步加强威慑，仅以 2023 年暑期档为例，GameLook 统计，网易（《逆水寒手游》《蛋仔派对》《巅峰极速》《全明星街球派对》）4 款新作吃掉新游大盘 40% 以上份额，而腾讯（《冒险岛：枫之传说》）、字节（《晶核》）、米哈游（《星铁》）三家巨头新游戏流水只占到新游大盘的 30% 以上。
形势如此，腾讯自然看在眼里、急在心里——于是，举集团之力推出《元梦之星》正面“硬刚”《蛋仔派对》，这“一枪”如果哑火的话，腾讯士气必然受到重挫——所以，《元梦之星》成了腾讯游戏不能输的一场战役。
当然，不乏游戏从业者看好《元梦之星》接下来的市场表现，毕竟休闲竞技＋大 DAU 本就是腾讯的强项；但接近腾讯 IEG 人士表示，现在《元梦之星》还没有 DAU 目标：
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一方面，派对游戏成长积累是一个长周期性工作，上线后短期成绩难以“定生死”，至少要跑过这个春节才能看出更多可能性；
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另一方面，腾讯游戏各个业务打法多元、预期目标不同，所以评估标准很难判定。
上述人士进一步重申，腾讯 IEG（包括天美工作室群、光子工作室群、魔方工作室群、北极光工作室群）切入新品类有自己的布局、业务推进节奏，并非像外界说的有意对标《蛋仔派对》。“腾讯的风格不会在市场上某个品类、玩法一火，就立马下场赶一波热度；当某个玩法大火之后，前期会密切关注市场变化并投资一些初创团队，后期有项目上也是基于市场判断、业务需要，以及满足玩家。”
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