警惕中国汽车“赢麻论”
虎嗅APP | 2024年1月25日 10:13
出品丨虎嗅汽车组
作者丨周到
如果说2023年，一定要在中国选一个最有希望的产业，那就一定是汽车了。
1月12日，海关总署发布全年汽车出口数据。2023年，中国汽车出口522.1万辆，同比增长57.4%，出口总额1016亿美元，同比增长69%。相比之下，根据日本汽车工业会最新预测，日本汽车2023年全年出口量预计在430万辆左右，低于中国汽车出口数据。
这意味着，中国在连续15年实现全球汽车产销量第一之后，第一次成为世界最大汽车出口国。
不过，相对亮眼的成绩背后，隐患同样不容忽视。据路透社报道，欧盟委员会派出的调查人员已于日前抵达我国，并将在1-2月份访问比亚迪、吉利和上汽集团，并对这三家汽车企业进行反补贴调查。
据介绍，该调查将集中于两个方面：第一，在中国生产并向欧盟国家出口电动汽车的企业，是否获得了中国政府的补贴；第二，原产于中国的补贴电动汽车进口到欧盟，是否可能对欧盟内电动汽车制造商的健康运行造成损害。
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而一旦欧盟通过调查认定上述指控为事实，那么欧盟对于中国生产电动汽车的关税，将从目前的10%进一步提升。
显然，已经回过味儿来的发达国家，正在对气势汹汹的中国电动汽车展开围追堵截。而与此同时，中国汽车面向亚非拉等发展中国家与地区的出口，也没有大家想象的那么顺利。
欧洲卖车，其实不赚钱？
虽然都是把车卖出国门，但往不同的国家和地区销售，性质不太一样。
先后在多家中国车企中负责海外业务的阿轮告诉笔者，一般来说车企按照出海的目的地，将业务分为两种模式和打法：升维和降维。前者顾名思义，指的是向日本、欧洲这样的发达国家和地区卖车，打入传统汽车巨头的大本营，实现中国汽车品牌的跃升。
而后者指的是用中国汽车产业相对更先进的产品、技术和体系优势，到亚非拉地区的发展中国家市场，实现“降维打击”。
当然对于大多数中国人来说，“反攻”欧洲汽车市场显然更值得关注。毕竟，中国汽车被德系车压着打了这么多年，大家都有着“复仇”心态。
很多普通人都对于欧洲的新能源汽车市场有个刻板印象：车差，钱多。
确实，欧洲的电动汽车市场还处于“初期阶段”，产品力相对较差。在2023年全年，欧洲销量最好的新能源汽车是特斯拉Model Y和Model 3。随后，则是大众ID.4、菲亚特500E、MINI COOPER SE等欧洲本土车型。相比较我们更熟悉的大众ID系列，其他车型压根就没在中国上市。
除了价格因素，无论是从续航里程还是智能化角度看，这些外资品牌车型和中国电动车相比，都不太能打。
例如，MINI COOPER SE的续航里程仅为WLTP工况下230公里。而同样属于小型车范畴的菲亚特500e则更惨，最长续航仅为WLTP工况下190公里。
也就是说，除了特斯拉、大众和宝马等少数车型之外，欧洲卖得最好的电动车还是经典小型燃油车的“油改电”版本，一定程度上相当于2017年左右的中国电动汽车市场。
在欧洲市场，中国电动车在欧洲的售价，相比较国内要高得多。以比亚迪在欧洲投放的Atto 3（即国内的元PLUS）为例，这款在国内指导价13.58万元起售紧凑级SUV，在2022年9月欧洲上市时起售价定到了3.8万欧元，约合人民币29.9万元，是国内指导价的1倍还多。
更厉害的是，经过了不到两年的销售后，这款车的售价居然在德国涨到了4.7万欧元，约合人民币36.9万元。而就算比亚迪在日前宣布降价15%后，Atto 3的起售价也将接近于4万欧元，约合人民币30.9万元。
更不用说，国内起售价已经杀到26.9万元的极氪001，在荷兰的售价定到了59490欧元（约合人民币47.1万元）。相比之下，国内起售价42.8万元的蔚来ET7，在德国的起售价为8.19万欧元（约合人民币63.81万元），貌似显得“实在”了不少。
但是，在笔者和企业内部人士的交流中了解到，在海外卖出高价的中国电动车，并没有那么赚钱。甚至一些在国内已经花过的钱，车企在欧洲市场还要重新“造一遍轮子”。
“在欧洲卖车，很多中国车企其实在赔钱。”曾被某国产电动汽车品牌派驻欧洲负责海外事务的老周对笔者说道，“咱们先不说仓储、物流等成本，光是一款车在欧洲的E/e-mark认证费用，就高达上千万元。”
所谓的E/e-mark认证，是欧盟为确保车辆和相关零部件在欧洲市场上符合相应安全和质量标准，针对车辆及其零部件制定的产品认证制度，是一辆车进入欧盟成员国市场的必备通行证。车企在申请该认证时，需要向被授权的测试实验室提交样品，进行碰撞、制动性能、尾气排放、噪音，以及包括安全带、车灯、电磁兼容性在内的一系列复杂测试。
而只有当测试通过后，一辆车才能打上“e”的标志，进而在欧盟成员国合法销售。这对于在欧洲总共没卖几辆电动车的中国汽车企业来说，显然是一笔不小的成本。
与此同时，中国汽车企业在国内压倒合资品牌的智能化配置，在海外同样带来了额外成本。老周对笔者透露，他当时所在的车企在进入欧洲市场后，需要重新为智能驾驶和智能座舱产品进行适配性开发。为了缩减成本，车型已经在中国实现的高速领航辅助的L2+级智能驾驶功能，降级成了车道保持加自适应巡航的L2级，被迫去掉了“+”。而智能座舱的成本，却怎么也省不掉。
“在国内，车企智能座舱选择的内容提供商，一般都是酷我、喜马拉雅、QQ音乐等大家熟悉的APP应用。而到了欧洲，不仅这些服务商都用不上了，需要我们找替代方案。例如车载音乐的应用，就需要改为Spotify。”老周对笔者回忆道，“当时佛吉亚（全球知名座舱相关零部件供应商）给我们的报价，一个软件包就高达几百万元。就算是这样，应用APP类型还不齐全。而且，谷歌相关的应用，还需要我们单独去和该公司达成商业合作。
更要命的是，尽管欧盟成员国“只有”4.47亿人口，但其27个成员国中被正式承认的官方语言就有24种。对此，就算是佛吉亚这样的供应商，也只能为老周和他的公司提供英语、德语和法语这三个“主流语种”的开发服务，剩下的都得“全栈自研”。
位于布鲁塞尔的欧盟总部，挂着一块由24种官方语言写成的“欧洲联盟”牌匾
在各种繁杂适配需求背后，蕴含着更加深层的企业经营策略拷问：中国汽车品牌应当以怎样的形式和态度对待出海？中国汽车品牌，忍受得起长期的投入、阶段性的地区亏损吗？
出海套路，花样繁多
从模式上看，中国汽车品牌的出海遵循以下几种：总代、直营、半直营和准新车出口。其中，总代模式较为主流，采用直营和半直营模式的企业亦兼有之。相对而言，准新车出口模式则较为粗放，且花样最多。
首先是总代模式。老周对笔者透露，绝大多数中国汽车品牌在欧洲，都采用了总代模式，即寻找一家成熟且规模够大的经销商集团，作为自己在某个国家乃至地区的总代理，依托后者资源搭建销售和服务体系。
不过相比较国内需要为主机厂承担库存资金的，乃至接受“压库”的经销商们而言，属地化的总代理经销商集团们因为掌握所在地的各类资源，因此“硬气得多”。
“属地化的经销商集团不仅能够帮助车企快速进入市场，甚至还能在政府关系、产品认证乃至售后服务方面拥有非常强的解决问题能力，这都是他们手中的优势和筹码。”老周说道，“这些经销商甚至有足够的话语权来参与车型定义，要求车企针对该地区用户的特殊需求，来开发定制化车型。”
“在这种模式下，车企甚至会被经销商压榨，给予更加优厚的销售激励政策，这也从另一个方面提升了车辆价格。”
以色列联合集团，就是这样一家“手眼通天”的经销商
其次则是直营和半直营模式。前者为代表的是蔚来，后者则是领克等品牌。其中，蔚来本身在德国慕尼黑就建有造型设计中心。随着品牌在欧洲的正式销售，蔚来还在德国、荷兰、挪威等几个国家建设了直营的销售服务中心，充换电网络以及换电站工厂。
而领克等品牌则采用了在巴黎、柏林、斯德哥尔摩等欧洲“一线城市”自建销售网络，而在更低线的城市依托经销商的“半直营”模式，以在提升销量和品牌认知度的同时，兼顾成本和效率。
“这种模式下，车企对于品牌形象、销售策略的把控度非常高，且能够直接接触用户，对于品牌建设最有利。”阿轮说道，“但问题是，纯直营体系的成本太高了，大多数企业注定吃不消。”事实上在2023年，蔚来已经对其欧洲业务规模进行了缩减，包括辅助驾驶在内的多个海外岗位关闭了招聘。
相比之下，准新车出口的模式堪称最为魔幻。在俄罗斯、南美、中亚以及东南亚部分国家和地区，由于部分中国汽车品牌没有开设官方销售渠道的缘故，不少车商选择将车辆在国内完成上险，以二手车的身份实现合规的跨国贸易。
“一般来说，这种行为是绕开车企进行的。因为和国内的平行进口车不一样，这些‘平行出口车’所销往的市场里往往没有中国汽车品牌服务体系，用户一旦遭遇事故和故障想要维修保养，甚至没有地方能买到官方零部件。”阿轮说道，“一旦这种模式在一个国家或单一市场形成规模，那么将会对该汽车品牌未来进入市场埋下巨大的隐患。毕竟，一个坏了没地方修的中国汽车，不可能会在当地人民心中留下高端的印象。”
不过随着中国汽车品牌在国内市场的内卷形势愈发激烈，一些车企为了追求销量和排行榜的位置，开始对准新车模式采取“默许”态度。毕竟在我国，一辆车如果上了交强险，那就意味着这辆车“卖出去了”。
例如从2023年年中开始，比亚迪在北京的4S店开始允许普通用户批量购买新能源汽车，并运往京外省市上险，这就为车商们向中亚国家跨国贩车打下了基础。而在更早的时候，理想汽车等品牌也对类似的车商开了口子，这才有了“起售价40万元出头的理想L9，到俄罗斯卖出了80万元高价”的故事。
如何保养自己的理想L9，这位俄罗斯车主自己拍了个攻略
“对于车企高层，尤其是背着年度销量业绩目标的职业经理人来说，这种做法虽然显得有些‘短视’，但从我个人角度来说是可以理解的。事实上，尤其是在一些一年新车销量才几百辆的小国家，这么做完全没什么问题。”阿轮说道，“但问题是，如果在亚非拉地区的新兴市场国家，尤其是那些出生率较高且有人口红利的国家，绝对不能这么干。”
事实上，老周对笔者透露，已经有部分中国汽车品牌在暗地中采用准新车的方式主动向发展中国家销售没有售后服务和质保的车，做“一锤子买卖”。在他看来，这种做法在一定程度上，已经可以被定义为“可持续性的竭泽而渔”。
中国汽车：别拿一刻当永久？
尽管在前文提到，中国汽车出口量第一次超越了日本，但外界往往忽略了一个问题：日本出口的车型，基本是由该国汽车品牌生产和制造的。而我国的汽车出口数量，算上了外资品牌在我国制造，并对外出口的车型。
坦率来说，这一类出口的产品并不是一个小的数目。例如特斯拉的上海工厂，2023年就对外出口了34.4万辆新车。与此同时，宝马、大众、雷诺、奔驰在中国的工厂，都在对外出口汽车。
因此，如果我们简单根据出口销量多寡来认定中国汽车工业在全球的竞争力已经超越了日本，显然是以偏概全的。
而在一些新兴市场，中国汽车品牌尽管在2023年表现不错，但这种在“降维”市场中优秀成绩的背后，其实存在一定偶然性。就像在俄罗斯市场，今年1-11月中国品牌汽车实现了84万辆的出口销量，而在前一年，这个数字还仅为16万辆。
但问题是，这种销量形势绝非常态。
“中国车之所以在俄罗斯取得如此优秀的成绩，归根结底是因为俄乌冲突后西方国家对俄罗斯展开了严厉制裁的缘故。”阿轮对笔者表示。据他了解，大众、宝马、奔驰等德系品牌在德国的销售和服务网点，大多数被中国汽车品牌和车商所承接，相当于“站在了巨人肩膀上”。
“但问题是，如果俄乌冲突和西方国家的制裁结束，欧洲汽车品牌重回俄罗斯，中国汽车品牌还能保住自己当前的位置吗？”
而随着卢布的持续贬值以及俄罗斯外汇来源的枯竭，该国在跨境支付同样存在隐患。据笔者了解，奇瑞在俄罗斯的一位经销商就曾经在去年通过木材支付车辆货款。而如何把这些木材换成现金，一度难倒了该公司海外业务的负责人。
毕竟奇瑞不能为了这堆木头，开一家家具厂。
更要命的是，已经有部分车企在主动通过车商，向一些尚未建设售后服务网络的国家和地区销售新车，并引发了消费者的投诉。
老周对笔者透露，在去年曾经有国产电动汽车品牌向埃及销售了一批轿车。这批产品因为没有技术支持，在交付给客户不久之后，车机直接“变砖”，不仅导航和各类服务功能都不能用，甚至车辆的基础功能使用都存在卡顿问题。最终，当地车商和车主通过埃及驻华大使馆向我国主管部门进行投诉，直接引发了外交事件。
“很多时候，我们中国品牌汽车向第三世界国家的销售，是没有可持续性的。”老周说道，“如果像国内一样，在目标市场国家建立售后服务体系的话，我们在很多国家短期内是无法实现盈利的。因此，很多时候中国品牌卖车都成了‘一锤子买卖’，成了打一枪换一个地方的操作。”
例如在委内瑞拉，某个长期以出海为标签的中国汽车品牌，就曾在一年内依托低廉的定价和相对较高的配置卖出了10万辆新车。但因为完全没有建设服务网络的计划，这批车很快就陷入了缺乏零备件的窘境。为了满足当地用户需求，一些维修店老板甚至采用走私的方式来获得中国汽车的零件，这其中零件的可靠性显然无从保证。
更令人气愤的是，这种做法直接影响到了中国品牌的美誉度，直接导致第二年委内瑞拉市场不再愿意购买中国汽车。不过该公司马上采取了“打一枪换一地方”的方式，前往古巴和秘鲁去卖车了。
“在出海的过程中，无论是面对发达国家还是新兴市场，中国汽车品牌需要展示出敬意和专业。只有这样才能获得当地人的尊重。”阿轮对笔者说道，“就像合资品牌曾经会针对中国市场需要建立合资企业，甚至推出‘特供车’一样，中国汽车品牌同样要发自内心地重视当地政府、社会团体以及用户的需求。”
“毕竟，我们都曾经被某些合资品牌的傲慢嘴脸惹恼过。同样地，我们不应该给其他发展中国家的用户带来一样糟糕的感受。”
写在最后：
尽管中国汽车出海的成绩直到2023年才被公众所熟知，但包括长城、奇瑞、吉利、上汽在内的中国汽车品牌，已经在汽车出口业务领域深耕了太多年。哪怕是从传统燃油车时代，这些公司就已经在南美、俄罗斯、东南亚等国家和地区建厂，采用属地化的方式生产汽车。
只不过，彼时这些燃油车在国外和大多数中国生产的消费品一样，依旧主打的是“性价比”。
而随着我国在新能源汽车领域的换道超车，中国汽车终于获得了一个宝贵的时间差，让自己的产品有了卖出溢价的机会。
对此，经过了和多位行业人士交流后，笔者只有一个简单的愿望：咱们中国车企，千万别再仅仅为了短期利益，把自己的牌子做砸了。
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