腾讯算是踢到钢板了
虎嗅APP | 2024年2月26日 15:11
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
“《元梦之星》对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，要所有业务结合、探索共同发展。”马化腾于 1 月 29 日腾讯(HK:0700)年会上的表态，足见《元梦之星》承载着公司下一个“王者”的野望。
一款派对游戏何以使腾讯如此重视？
虎嗅认为，腾讯的格局早已不再囿于一家游戏公司的视野，《元梦之星》之所以被上升到集团战略，更大程度上是某种趋势、势能正在松动整个腾讯未来的发展通道——《蛋仔派对》套着游戏的皮通过 UGC （User Generated Content，用户原创生成内容）生态撬动年轻市场，使腾讯过去建立的稳定性在内容与渠道博弈过程中正在松动，故而《元梦之星》不再局限于单一游戏品类卡位，腾讯押注的是下一代社交场景。
按理说，《蛋仔派对》跑出的大 DAU（Daily Active User，日活跃用户数）、轻社交特性恰恰符合腾讯过往的游戏产品路径和流量优势；但游戏营销最火热的寒假春节档过后，《元梦之星》和《蛋仔派对》的差距正在悄然拉开。
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用户层面，网易(NASDAQ:NTES)(HK:9999)官宣《蛋仔派对》除夕 DAU 突破 4000 万，《元梦之星》尚未公布春节期间 DAU 数据；但两者却在收入端拉开了差距——据点点数据，截至 2 月 15 日，《蛋仔派对》在中国 App Store 端近 30 天总收入约 1.44 亿元，而《元梦之星》的总收入约 6155 万元。
数据来源：点点数据（仅 App Store 端）
对此，接近腾讯 IEG 人士表示，“部分原因是《元梦之星》并未展开大力度商业化拉收，现阶段收入还不是《元梦之星》的发力重点。”
值得一提的是，寒假春节档《和平精英》营收增速接近 7%，《王者荣耀》营收实现近 5% 的增速，足见游戏核心用户群稳固。以《王者荣耀》为例，一月共推出 18 款新皮肤，明显多于以往，且春节前全面放开《王者荣耀》的抖音直播权限，抖音平台引流带来用户增量和回流效果，新增用户和新皮肤共同推动了收入增长。
抛开上述考量，《元梦之星》和《蛋仔派对》之所以在收入端拉开差距，部分原因还在于用户 ARPU 值（Average Revenue Per User，每个用户平均收入）的差异。据三方数据显示，《蛋仔派对》用户对付费道具的接受度和满意度更高，ARPU 值稳定在 35 元左右，而元梦的 ARPU 值约在 10~17 元之间。
对此，有资深游戏从业者认为，《元梦之星》合家欢定位瞄准全年龄层理应表现高于《蛋仔派对》的ARPU 值，但《蛋仔派对》更能满足垂直受众、吸引派对核心用户喜爱，其在广告投放、流量倾斜、引流效果方面表现反而更优秀。按照这种趋势推测，2024 年《蛋仔派对》优势会进一步凸显，进而在市场占有率、营收上与《元梦之星》拉开差距。
腾讯低估了蛋仔
腾讯高级副总裁马晓轶曾对外表示，腾讯擅长（突破）玩法，并认为这是行业主要推动力，能拓展用户盘；但“玩法突破并不常见，在这种情况下，我们还需要更多内容填充。在内容驱动方面，米哈游已经给行业上了很好的一课，我们要学习这一点。”
如今看来，网易又给腾讯上了一课。
《蛋仔派对》自 2022 年 5 月上线蓄势，2023 年通过 UGC 机制和短视频迅速崛起，一跃成为游戏圈年度黑马，并引爆了派对赛道。
第三方数据显示，2022 年 12 月 23 日起《蛋仔派对》不仅登顶 iOS 端游戏下载榜，更在 App Store 游戏免费榜霸榜长达两个月，2023 年春节期间《蛋仔派对》收入曾一度超过《原神》，仅次于《王者荣耀》与《和平精英》；网易亦在 2022Q4 财报电话会议透露，《蛋仔派对》在 2023 年春节期间取得指数级增长，DAU 突破 3000 万。
即便《蛋仔派对》占尽先发优势，但腾讯在派对赛道早有布局，其投资的 Epic Games 于2021 年收购了《糖豆人》开发商 Mediatonic 的母公司 Tonic Games Group；其投资的所思科技做出过登顶 Steam 全球期待榜的《猛兽派对》；其还与任天堂合作引进 Switch 和《马力欧卡丁车8豪华版》《超级马力欧派对》等派对游戏。
DataEye（《元梦之星》）与QuestMobile （《蛋仔派对》）测算两款游戏用户构成
有从业者向虎嗅表示，天美之前想过与《蛋仔派对》进行直接竞争，但《蛋仔派对》用户集中在低龄 + 女性群体，碍于种种考虑（或担心未成年合规风险），这部分用户反而在《元梦之星》上线初期被弱化，最终定位至一款“合家欢游戏”，瞄准全用户群体、全圈层覆盖——此举无疑是给自己留台阶，如果《元梦之星》打不动《蛋仔派对》的核心用户盘，还有差异化受众。
深入分析三方数据会发现，《蛋仔派对》用户主模式花费时间更长，日均局数接近 2.6 局；《元梦之星》日均局数 2.33 局，其中约 20% 时长集中在非核心地图上——可见，蛋仔用户更偏向休闲的主娱乐模式，而元梦用户偏向非核心玩法中消耗时长、更偏中度。
《元梦之星》虽然仅上线两个多月，却是至关重要的两个节点：一是游戏上线首月，二是游戏营销看重的寒假春节档，或将成游戏转折点（蛋仔便是 2023 年春节档完成逆袭）——但与蛋仔步入常态化竞争（从买量营销到联动代言）以来，腾讯举集团之力硬捧的元梦并未表现出反超蛋仔的迹象。
数据来源：点点数据
即便腾讯在社交流量和 IP 储备方面具有优势，但网易《蛋仔派对》已完成市场格局的跑马圈地，且部分用户心智已经形成，其之于派对游戏正成为现象级 IP——面对如此局面，《元梦之星》与《蛋仔派对》贴身肉搏，即便腾讯举集团之力投入资源、联动所有能调动的渠道、平台捧场，但本轮派对大战的竞争，腾讯难以复现吃鸡大战后来居上的戏码。
将时间指针拨回 2017 年，PUBG 爆火时网易抢先上线了《荒野行动》，但腾讯却靠《和平精英》笑到了最后。
复盘腾讯能在吃鸡大战胜出的原因有三点：首先，社交竞技类游戏契合腾讯基于微信、QQ 的流量属性和社交关系链，腾讯吃鸡手游上线在春节前后，假期线上开黑需求激增；其次，网易的《荒野行动》上线时间较短，用户关系链尚未沉淀，用户弃游沉没成本不高；最后，腾讯拥有正版端游 IP，为吃鸡游戏赢得了更多的用户和关注。
深层次原因还在于，吃鸡大战时《和平精英》迅速在用户侧建立起规模效应，用户诉求在于能快速与朋友组队并匹配水平相当的对手进行游戏；如今派对大战中，《蛋仔派对》已由单款游戏向平台产品进化，《蛋仔派对》内容生态的海量资源、优质地图、主播正持续产生口碑和品牌影响力，通过良性的飞轮循环充分扩大 UGC 势能。
所以，按照《元梦之星》上线两个多月的表现来看，别说重现 2018 年“吃鸡大战”后来居上的戏码，能维持住局势已属不易。
虎嗅认为，《蛋仔派对》用户壁垒主要有两方面：
- 一是用户年龄层之间的差异：蛋仔用户主要集中在学生及女性用户，大学生群体渗透较高，相比之下，《元梦之星》的用户年龄层更泛化；仅 11% 月活跃用户同时玩 《蛋仔派对》和《元梦之星》（据 Questmobile 于 2024 年 1 月数据）；
- 二是两款产品买量争抢是必然选择，《元梦之星》无论想撬动蛋仔玩家还是覆盖新人群都面临巨大挑战，这种情况下《元梦之星》买量留存便越发重要——以腾讯能力做个 3000 万 DAU 派对产品并非不可实现，但这是高投入和资源覆盖、不可能一直持续，若 ROI 无法回正买量难以维系成持久战。
问题还在于，《蛋仔派对》已经成功验证派对的主力军正是学生群体，且蛋仔靠内容流量起家，对于用户模型和内容偏好具有一定先发优势，形成了较稳固的核心用户盘——《元梦之星》于 2023 年 12 月 15 日上线时，网易《蛋仔派对》已完成“双亿成就”，即 MAU（Monthly Active User，月活跃用户）突破 1 亿 + 地图总数累计 1 亿张，且拥有超 5 亿注册用户和 3000 万 DAU。
于是，《元梦之星》只能拉大与其差异性、积极尝试核心玩法的创新，例如元梦最近主推狼人杀、射击 PVP 和 PVE，弱化竞速主玩法、高频更新副玩法，可见其目标是向玩法杂糅的“QQ大厅”发展，以吸引更多外延用户。
对此，一位游戏分析师分析称，腾讯已陷入思维定式，一定要搞大 DAU，任何可能变“大”的东西都去 All in 一下，跟产品本身质量没关系。
“元梦作为一款游戏实际比蛋仔好玩，但再好玩也没用，同一平台的爆款几乎不可复制。当年吃鸡大战因为不同产品上线时差短，还有得抢；现在国内派对游戏的种子用户被蛋仔先占了一年，学生群体传播圈早已稳固，这时候再去吃边际人群根本没用，拿剩余资源铺线下也是同样的问题。”
UGC何以成为胜负手？
回溯《蛋仔派对》的崛起轨迹，2022 年 5 月上线火了一周后便下滑至 App Store 畅销榜 200 名开外，转折始于两个月后 UGC 编辑器被放至一级入口，其在短视频的首轮爆发彻底盘活抖音等新社交平台的传播；待 2023 年春节档狼人杀玩法及各类新地图上线，UGC 生态反哺《蛋仔派对》一路逆袭成年度游戏黑马。
“派对游戏（party games）只是一个概念，或者说只是个容器，这里面应该有哪些玩法并没有标准。从它的定义出发，适合大家在一起玩的都可以纳入其中，派对赛道外延很大、必然扩容，需要不断去挖掘。”一位游戏制作人向虎嗅说道。
按照中信建投证券分析，派对游戏本质是轻度多人竞技，门槛低、会裂变传播，易诞生现象级大 DAU 产品；而国内休闲游戏触达用户已超 8 亿，派对游戏供给仍少，所以其是手游细分的蓝海赛道。
而且，按照汇丰券商预测，《蛋仔派对》强大的 UGC 生态系统（2000 万内容创建者，每秒生成 3.8 张新地图）和持续推广，会在短期内保持其领导地位。
急得腾讯第一阶段就豪掷 14 亿用于游戏生态孵化，其中 10 亿用来扶持 UGC 创作——因为腾讯想要后发制人，UGC 地图已是绕不开的赛点；且为了借力，腾讯还攒局抖音、快手、B站、斗鱼、虎牙、小红书、微博等平台一起搞“星梦合伙人”，足见腾讯之于元梦的重视。
数据来源：点点数据（仅 App Store 端）
可一款游戏自身努力固然重要，也要考虑市场红利的加持——相比 B 站、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博等平台，抖音无疑才是引爆《蛋仔派对》的关键阵地。
首先，抖音的流量优势与娱乐基调，再加上年轻用户基数和全民化短视频浪潮，天然适配休闲游戏生长；其次，短视频和直播可以展示玩家创作的玩法和有趣的派对场景，UGC 机制带来的效果在可玩性价值与游戏寿命方面是最明显的，与派对游戏的社交性质相契合。
当然，《蛋仔派对》能成功击穿 00 后群体，也赌中了“天时地利”：
- 一方面，《蛋仔派对》拿出了高品质美术设计，叠加其轻松休闲的游戏节奏、强互动的游戏社交玩法（可挑战竞速、团队多种主题关卡，同时糅合双人合作&对抗、非对称竞技等玩法），掳获了不少年轻玩家的心——这些游戏场景对于注重自我表达，有更强群体认同感的 00 后而言，无疑是一种新的“社交货币”。
- 另一方面，《蛋仔派对》衍生出的 UGC 系统极大地拓宽了游戏探索边界，不仅为玩家提供了自由创作关卡、自制地图的便捷性，还充分调动玩家的创意碰撞和更多二创内容出圈。
要知道，游戏行业主要通过三种方式解决产品内容生产与消耗之间的矛盾：
- 首先是 PVP 机制，即玩家之间形成合作与对抗，不完全依靠官方内容互动，例如《王者荣耀》《和平精英》等竞技类游戏；
- 其次是增加随机性，通过引入各种随机变量使每次游玩体验不同，例如高重玩性的 Roguelike 类游戏；
- 最后是 UGC 机制，让玩家参与制造更多游戏机制与玩法，从而解决内容生产与消耗之间的矛盾，延长游戏生命周期。
如今，《蛋仔派对》由一款派对游戏变成以游戏内容分发为主、逐步向平台型产品进化——用户使用体验也发生了根本变化，从每天打开游戏玩几局变成看看新玩法或新地图，彻底解决了游戏内容生产与消耗之间的矛盾。
这背后派对游戏还有一个明显变化，之前整个行业是休闲和棋牌等轻度游戏完成用户教育，然后重度游戏完成收割，现在整个逻辑不太一样了——也可以把轻度游戏做得重完成收割，就像休闲派对游戏原本是低粘性游戏，但蛋仔的玩法丰富度和整个游戏越做越复杂，休闲派对也可以像重度游戏靠齐。
有鉴于此，《元梦之星》上线后也沿袭了《蛋仔派对》的生长路径——DataEye-ADX 显示，元梦上线首月投放渠道中，穿山甲联盟（抖音投流渠道）占比最高近 40%，腾讯还放开“王者一哥”张大仙入驻抖音直播《元梦之星》，观看人次超 6000 万，点赞数超 12 亿。
数据来源：点点数据
不过，含着金汤匙出生的《元梦之星》凭借主播造势 + 买量冲榜的起手垒出了漂亮的市场曲线，但这种数据繁荣并非市场选择，更像一场人为的“揠苗助长”：
- 一方面，《元梦之星》用户主要通过腾讯各个平台引流而来，很大一部分仅为体验或尝鲜，更多是泛用户而非垂直玩家，难以培养忠诚度、稳固用户盘，导致用户付费率不高；
- 另一方面，《元梦之星》处于上线初期，一些内外部 IP 联动带来的用户仅为获取联动皮肤或福利下载游戏，次日、七日留存及活跃时长、付费率偏低。
对此，有行业人士认为，元梦体现出 IEG 战略层面的慌乱，以及针对蛋仔的应激焦虑——《王者荣耀》至今运营超 8 年，《和平精英》上线也近 5 年，整个 IEG 却迟迟拿不出接棒的新爆款，且 2020 年《原神》引领的二次元潮流、2023 年初《蛋仔派对》引领的派对潮流，腾讯都在被动跟随。
连马化腾都在 1 月 29 日年会上痛批游戏不能躺在功劳簿上。“过去一年，我们受到了很大挑战，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉。”
眼下，网易正通过《蛋仔派对》进一步加强威慑，留给整个腾讯游戏的挑战越发严峻了。
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