理想的Mega危机
丫丫港股圈 | 2024年3月7日 08:34
上周，理想汽车 (NASDAQ:LI)-W (HK:2015)交出了份超预期的财报，成为最高毛利率的电车企业，CEO李想给出今年80万辆车的交付指引，强调2024年是理想的产品大年，对自家的新产品信心很足，并预测今年Q4会出现3家车企占据20万以上车型的80%份额。
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在今年电车进一步价格战的局面下，理想能做到毛利率不恶化，交付指引较去年翻一倍，日子已经比其他同行要好过的多，甚至特斯拉面对的问题比理想还要多。难听点的比喻便是理想在天堂，其他车企还在泥潭里，进入伤及利润率的淘汰赛阶段。
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例如，昨日披露财报的蔚来，营收171亿，同比下滑6.5%，卖车毛利率为11.9%，低于管理层此前给出的15%指引，也低于13%的市场预期。另一方面，账面现金等价物只剩570亿左右，假设按照当前单季度亏损60亿的现金性亏损来看，蔚来也就只能撑2年，何况现在加大价格战，现金流危机又一步步逼近蔚来了。
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理想是今年指引最好的一家，财报后先是大涨25%，但近3日又跌去15%。
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原因有两点，一是理想今年推出的首个主打车型Mega，有媒体统计数据称，Mega车型上市72小时，付定金的大定量约3218台，而整体退订量约10297台，市场预期Mega往后月均销量目标为5000辆左右。
虽然数据不一定很准确，但市场发现李想没有公布Mega车型的订单情况，这是很罕见的情况，这加大了市场对销量数据不好的恐慌，从而导致股价大跌。
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退订量激增的原因，与Mega的外观设计有关。
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自从Mega在发布会亮相后，网络上不少评价说Mega长得像灵车，或是说像棺材车。而这对一辆主打家庭定位的7人车来说，舆论不仅难听还很恶毒，这多多少少都会让消费者感到心里不舒服。
即使有购买意向，但随着舆论闹得越来越大，消费者也会担心买了之后，开在路上会遭人耻笑，或是投来异样的眼光。另外，Mega除了主打家庭定位，另一个特点就是商务用车，当Mega被订上“灵车”的标签，商务用车接送客户也显得膈应，有些不尊重客户的感觉。
那么，考虑到在56万定价或过高的基础上，消费者买了可能还要遭人议论，所以先选择不买或是观望，因此在舆论恶化之下就出现了大量的退订，而一些消费者可能直接寻找替代品，转头去买其他品牌的车，其他车企反而因Mega的设计受益。
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据车fans数据显示，在理想Mega上市后，基本确定小鹏X9（售价38万起）、腾势D9（售价33.58万起）、问界M9（售价47万起）、岚图梦想家（售价34-47万）、极氪009（售价50-58.8万）都出现明显回流。
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其中腾势D9是最大赢家，进店订单双丰收，周末新增订单1700+，订单翻了2倍。小鹏X9则是进店量迎来大爆发，订单涨幅对比稳态周度上涨至少40%以上。
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由于今年理想要推出20万元定位的L6车型，以及下半年还要推出3款纯电动车型，首个纯电动产品没能取得开门红不止，还受到这样的评价，多多少少都会对全年80万辆的销量指引，以及4款纯电车型带来负面影响。
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现在还会买Mega的用户可能有三种，一是原本就看中Mega的用户，二是认可理想产品的粉丝，三是个人观念很强，百无禁忌不在乎这些舆论的家庭用户。
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实际上，之前特斯拉的Cybertruck也受到过这样的评价，不少人觉得Cybertruck设计的很像一个棺材车，对于中国人来说非常不吉利。但舆论经过一段时间后，能吸引消费者还是看产品好不好，决定产品的绝不是短期的舆论恶评导向。
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这些舆论会影响理想多久，其实理想可以考虑出面回应，例如现在大家看到价格之后观望情绪比较重，可以多铺设一些试驾车，再加大与消费者和媒体的正面沟通。若是销量快报不披露，也不出面回应舆论，这多少都会令投资者感到担忧，毕竟有部分客户流去了最大竞争对手问界手里。
结语
之前也有舆论认为小鹏X9和Mega长得相似，但小鹏X9却没有遭到一样的恶评攻击，这是个有意思的点，或许与Mega的高定价有一定关系？或是现在流量最大，指引最好的车企遭流量反噬？
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理想的公关问题一直是新能源车企里出现比较少的，而这次恰好是中国人最忌讳又最在意的点，的确不容易解决，期待理想后续会如何拆招，才能将今年冲击80万销量的路，走的更踏实。
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