谷歌：短期观望，择低入场；当下广告商抵制带来盈利风险
英为财情Investing.com | 2017年5月23日 18:54
埃拉扎尔顾问有限责任公司（Elazar Advisors, LLC）Chaim Siegel
我们在整理谷歌母公司Alphabet Inc (NASDAQ:GOOGL)的数据时，得到了以下华尔街对于该公司今年的盈利预估。我们并非不鼓励长期持有该股，但今年由于成本增长，同时部分由于广告商报价更低，该股利润率受到拖累。
首先，公司优秀，但价格已臻完美
目前我们对于谷歌唯一的问题在于时间和估值。我们计算出的数据为每股收益$33.50美元，比华尔街的数据低$1.00美元。按照其历史上30倍市盈率来计算，我们得到的目标价为大约$1000美元。这还不错，但由于有盈利风险 ，您可能希望有比目前价位高7%以上的涨幅。
但所有这些只是短期内的时机问题。中期到长期来看，谷歌当然很不错。该公司的主营业务以20%以上的速度持续增长。25%的营业利润率以及15%的净资产收益率是非常出色，尤其对于一家像谷歌这么大规模的公司来说。
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由于公司正在投资自动驾驶Warmo和VR（虚拟现实）等新业务，尚无回报，因此从资产负债表上看其净资产收益率每年都在下滑。公司说过，上述两项业务获得大量市场回报尚需时日。这就表示，短期内这些方面的投资和亏损将继续。
云计算也处于谷歌的早期阶段，但似乎尚未有盈利。该公司大部分营收仍然来自广告。当然，云计算是谷歌巨大的机会，公司正在努力获取企业的这部分业务。
我们的担忧：关注利润率下滑
今年余下时间我们所计算的盈利数据低于华尔街的原因可能在于毛利率。
从上表可以看出，毛利率一直在走下坡路。谷歌2015年的毛利率略微上扬之后，2016年一直在下滑，上两个季度更是呈现加速趋势。
这就意味着情况正在变得更糟，可能在继2016的第三季度和第四季度之后还会有几个季度的下滑。
是什么导致利润率的下滑？
我们认为有两大理由。
- 竞争加剧
- 由于谷歌在有问题的网页上打出广告，广告商开始抵制
首先，许多其他网站，如Facebook (NASDAQ:TWTR )都瞄准了谷歌的YouTube。竞争方面包括在其平台显示广告，给广告商以更好的报价。视频广告的定价也是处于白热化竞争。
谷歌的YouTube也被广告商所抵制。品牌广告商看到其辛辛苦苦进行的品牌建设广告摆在了有危险倾向和有问题媒体旁边，感到很苦恼。广告商担心，将他们的广告放在某些位置不会提升其品牌形象，反而会损害其品牌形象。这就导致广告商开始抵制。
谷歌会如何反应？它就不得不降价啊。
可以看到每次点击费用的报价一直在持续下跌，但上一季度跌幅更显著（-19%）。
谷歌的付费点击量的增长填补了该差距，但研究数据后，谷歌是被迫降价以推动营收。措施有所奏效，但这并非是个理想的局面。
被迫降价通常与低质量的营收相关。点击费用的下滑趋势可能是由于公司已经被逼到墙角，为了维持业务不得不为之。
谷歌拥有大量的互联网广告业，但被迫以很低的价格提供广告以平息广告商的忧虑情绪。
此问题要解决可能尚需几个季度的时间。
我们的盈利数据低于华尔街的数据
趋势改变之前，我们不得不对于谷歌近期必定的价格下跌及其对于利润率的影响建模。
营收每一季度都以20%左右的速度稳定增长，因此这方面无需改变。但当我们加上低利润率后，我们所计算的今年剩余三个季度的每股收益数据最终比华尔街的低几乎$1.00美元。
这就使得我们保持观望，即便该股是“FANG”股之列（即Facebook公司 (NASDAQ:FB)、Amazon 亚马逊公司 (NASDAQ:AMZN)、Neflix奈飞公司 (NASDAQ:NFLX)和Google)。
该股如何操作
由于我们预计该股盈利不及预期，因此需要有30%的涨幅才能让我们入场。因此，相对我们的目标价$1000美元，我们的入场价将为大约$700美元。
该价位是否会达到？当然会。市场正在显示一些波动迹象。
再次申明，对于长期投资者来说，谷歌是一只极好的股票。但是错过股票上涨机会的人应有耐心以更好的价位介入。我们倾向于等待。
结论
长期来看，谷歌当然会随着市场往上走。作为FANG股之一，谷歌是绝对的市场领袖。近期由于基本面因素造成的利润率下滑使得我们对于该股盈利保持谨慎。可能需要几个季度的时间才能让品牌广告商感到满意。为此，我们宁愿等待股价回调，再择低入场。
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