悄然崛起的服装行业丨沉寂后回暖，都市丽人复苏可期？
财华社
发布时间 2021年10月20日 23:02
悄然崛起的服装行业丨沉寂后回暖，都市丽人复苏可期？
曾经的国民内衣品牌都市丽人(02298.HK)，近几年“艳丽的光环”逐渐褪去，略微沉寂。
整个服饰市场风向标在不断变化，Z世代的年轻消费者对内衣品牌的选择早就脱离了早年“维密式”的审美风格。
都市丽人从去下半年开始扭亏为盈，今年年上半年实现持续盈利势头。2021年半年报数据显示，都市丽人营收实现将近4成的同比增幅，并成功扭亏，归母净利润约为1511万元。
值得关注的是，今年5月上市的爱慕股份(603511.SH）报告期内实现营收17.33亿元人民币，已接近都市丽人营收水平。净利润方面，爱慕股份报告期内实现净利润2.55亿元人民币，同比飙升58.64%。同时汇洁股份(002763.SZ)和安莉芳控股(01388.HK)分别实现净利润2.2亿元人民币和3300万港元，都市丽人的净利润水平在该四家企业中垫底。
2018年4月底以来，都市丽人股价跌跌不休，股价至今累计暴跌近90%，市值仅剩下14亿港元，远落后于过百亿市值的爱慕股份和42亿元人民币市值的汇洁股份。
曾获得腾讯、复星国际和京东等知名企业相助的都市丽人，为何从辉煌走向沉寂？
“库存之苦”终化解
20世纪末，国内内衣市场火爆，都市丽人创始人郑耀南看到了商机，在1998年创立了都市丽人品牌。
定位大众内衣的快时尚品牌，都市丽人很快在市场上崭露头角，成为国内快时尚内衣引领者。2012年，都市丽人斥巨资邀请国民女神林志玲做品牌代言，都市丽人顿时名声大噪。
随后，都市丽人进入飞速发展期，并于2014年成功赴港上市，成为内衣第一股。上市后的都市丽人持续开拓疆土，以泰山压顶之势扩张店面抢占市场份额。
2015年巅峰时期，都市丽人门店总数高达8609间，遍布全国各地的街头巷尾，成为国内实力最强大的内衣品牌。2011-2015年，都市丽人的营收复合年增速高达32%，净利润复合年增速更是高达34%，一时风光无限。
一个品牌的成长离不开跑马圈地式地快速抢占市场，一方面可以提升品牌影响力，为业绩创造更多的条件，另一方面可以提升自身竞争力，挤压市场其他参与者的生存空间。
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在2019年年报中，都市丽人创始人郑耀南罕见地进行了自我批评，指出了公司遇到发展困境的内在原因。他表示，“集团各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐，加上国内贴身衣物市场的销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整导致集团的直营店及加盟店存货囤积。此外，集团先前采用的若干业务策略(例如专注于快时尚性感的贴身衣物产品)未能满足大部分女性消费者对实用、功能和性价比高的产品需求。门店的生产力及盈利能力受到不利影响，并使到集团以及其加盟商的财务状况转弱”。
郑耀南对都市丽人发展的回顾一针见血，公司快速扩张下，运营未能掌控好加盟端，终端销售和运营能力欠缺、产品设计跟不上消费趋势，导致公司出现库存积压以及盈利能力下降严峻形势。
2020年，都市丽人总存货金额为10.84亿元，占总资产达24.12%，这个比率在纺织服装行业中处于较高水平。同时，公司存货周转天数也不断上升，2020年达172天，造成当年确认为销售成本的存货成本高达14.73亿元。
为此，都市丽人不得不停下扩张步伐，进入战略收缩期，并着手清理库存、加大促销力度、削减门店布局。
2019年，都市丽人的存货危机爆发，当年共计提7.38亿元的存货减值拨备以及豁免3.26亿元的应收账款，导致公司年内亏损近13亿元。2020年，尽管存货减值拨备和应收账款豁免金额有所减少，但部分亏损店面仍拖累了都市丽人扭亏的步伐，当年亏损1.18亿元。
所以可以看到，2019年起，都市丽人进入大幅关店的阶段。2019年当年净减少高达1335间门店，营收水平因此快速下降。2020年，都市丽人则未在年报中披露具体的门店数量及相关关店情况，鉴于当时受疫情影响冲击以及公司处于战略收缩期，公司或在2020年保持快速关店的步伐。
转型能否焕发新活力？
如今的都市丽人，与10年前的安踏(02020.HK)、李宁(02331.HK)等国内运动品牌有几分相似之处。
即快速扩张留下了库存积压、应收账款周转天数上升等渠道危机，企业的低效店亟需求变，同时有必要寻求品牌重塑突破发展瓶颈。
沉寂了5年的都市丽人，也到了步入转型阵痛期的关键十字路口了，曾经平均每天都有超过6家门店开业的疯狂野心也该收一收了。这不但是找回涅槃重生后全新的自己，更是需要在更为激烈的竞争环境中稳住基本盘，为未来的健康成长打下扎实的基础。
那都市丽人该如何转型？如何求变？如何俘获年轻女性的心？
这是一个学问，也是一个庞大的工程，渠道、产品、门店等方面都需要都市丽人进行全面的革新。
2019年开始，都市丽人明显更加注重转型，将转型提上了发展的新高度。根据笔者总结，都市丽人的转型主要分为四大类：聚焦人才；加码营销；产品力重造、渠道重塑；提升供应链能力。
首先在人才方面，转型路上，人才先行，都市丽人近几年加大了对人才的招纳。2019年，都市丽人聘任前阿迪高管、2017年“香港零售精英领袖50强”的萧家乐做总裁，并给后者年薪858万港币加300万股份的丰厚待遇。同时，都市丽人还聘任波士顿咨询公司以为集团整体运营策略、品牌运营模式和库存管理等方面出谋划策。
在新的管理团队和波士顿咨询公司的努力下，都市丽人推出了多项转型计划，包括回归专注实用、功能和性价比高的产品；开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店和翻修第七代贴身衣物门店；优化加盟商的架构等。
在产品设计上，随着经济地位和社会地位的提高，女性的自我意识空前解放，对内衣的需求也更加多元，抓不住女人心的内衣企业，很容易被抛弃。都市丽人为此将快时尚性感产品转至科技、健康、舒适、高颜值和高性价比的产品，同时聚焦经典产品。今年2月，都市丽人推出自称有“黑科技”的柔性杯内衣，该内衣柔软亲肤度提升30%，弹性回复提高30%；同时于年内推出春夏新品零感内衣，舒适度进一步提升。
新产品的上市，刺激了都市丽人订单的增长，2021年春夏季度订货会的加盟商订单金额同比2020年春夏季度订货会的订单金额增幅超过30%。
新产品和新技术需要打响广告。2019年，都市丽人将代言人从国民女神林志玲换成了“国民闺女”关晓彤，不难看出都市丽人这是要将品牌形象转向青春靓丽的年轻一代。2019年及2020年，都市丽人的销售及营销费用分别高达16.13亿元及13.55亿元，均占了当年营收的约4成。
渠道方面，都市丽人加速关掉亏损或店效低的门店，同时2019年底起大幅开设第七代形象门店。2020年，都市丽人开设和翻新的第七代门店达691间；2021年上半年，都市丽人又新增了373间第七代门店。新店开设的速度可谓相当快，看得出都市丽人为了挽回品牌形象下了不少苦心。
新形象的门店对年轻女性的号召力明显更强大，半年报显示，都市丽人直营第七代形象门店在2021年上半年每月平均销售较旧门店多了超过20%，带动公司期内直营和加盟同店可比销售分别增长约23.8%及10.7%。
新产品、新门店和新代言人，在2021上半年对都市丽人带来了较为明显的正面影响。这一系列的转型，同时也是推动都市丽人上半年加速复苏的关键。
为增强公司供应链能力，都市丽人建立正式的流程，以甄选及评估供应商，为此还减少了供应商数量。同时，还设立内部物理及化学实验室以支援供应链。在2019年，都市丽人还聘任一家于国内知名的咨询公司上海欧睿供应链管理有限公司对商品管理进行科学化、系统化及数据化的改革。
小结：此前求快而不求变求稳的发展步伐，使都市丽人吃了不少苦头，不但产生了巨亏，市场份额也不断被其他竞争对手挤压。
经历了迷失的几年后，可以看出都市丽人动用了很大的力量进行全面战略转型，在产品、渠道、营销和供应链等方面均有明显的进步。往前5年是迷失，往后5年能否成为都市丽人强势回归的迸发期？这值得我们持续观察。
作者: 财华社
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