亚马逊发家史大起底:从一个数字开始的行业颠覆之路

亚马逊发家史大起底:从一个数字开始的行业颠覆之路

Investing.com  | 2019年4月19日 18:31

英为财情Investing.com – 亚马逊 (NASDAQ:AMZN)最新宣布结束中国的本土电商业务,但与其说是退出中国,不如说是策略调整来得更为准确。毕竟,从这个电商帝国的发展史来看,深植于亚马逊身上的是挑战与颠覆的基因。

一切的起源是“2300%

其实,近期亚马逊创始人杰夫·贝索斯正式结束长达25年的婚姻一事闹得沸沸扬扬之际,也带出了亚马逊的发家故事。

1994年,当时还在纽约对冲基金D.E. Shaw & Co工作、刚刚踏入而立之年的贝索斯在挖掘互联网企业投资机会时偶然读到,网络的使用量在以每年2300%的速度增长。贝索斯后来回忆,他从来没有见过或者听过增长速度如此之快的事物,并由此萌生了一个疯狂且大胆的想法:创建一个拥有数百万本书的在线书店。

亚马逊建立之初,当时的美国互联网还只是主要由政府和学术机构使用。但正如BBC的评价,“也许贝索斯拥有一个水晶球”。计算机学术背景的贝索斯预期的是二十年后,人们只需要一次点击就可以购买各种商品。这将是一次革命性的颠覆。

贝索斯将这个想法告诉了同在D.E. Shaw & Co工作的妻子麦肯齐,并且幸运地获得了她的支持。贝索斯将公司的诞生地选在了横跨美国大陆、位于西海岸的城市西雅图,因为当时西雅图拥有作为科技中心的名誉,离全美最大的图书批发商英格拉姆很近。

更重要的是,西雅图所在的华盛顿州人烟稀少,意味着公司不需要向未来的大多数客户收取销售税。直到今天,亚马逊也因避税而知名:它在美国的许多州都未设立实体办事处,为的就是避免交销售税;亚马逊在欧洲的总部也选在了税率很低的卢森堡。

有关亚马逊创立的趣闻不少:和传奇的苹果、惠普公司一样,亚马逊也在贝索斯家的车库中诞生;公司最初不叫亚马逊,而是叫Cadabra(“胡言乱语”的意思),后来因为这个名字在电话上听起来太像Cadaver(“尸体”的意思)而不得不改名;贝索斯还喜欢Relentless这个名字,现在在浏览器输入Relentless.com还会自动跳转到亚马逊官网。

1995年4月,贝索斯与两名技术人员的成果出炉:满是文字、设计简陋、提供100万种书目信息的亚马逊网站正式上线。4月3日,亚马逊迎来第一位客户,从此“一发不可收拾”。

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亚马逊与巴诺书店:1600万美元VS 20亿美元

说到亚马逊的“颠覆”基因,最好的例子就是巴诺书店 (NYSE:BKS)。如今,亚马逊是全球最有影响力和价值的公司之一,而曾经的实体零售书店巨头巴诺已经摇摇欲坠。回到1996年,当时亚马逊的销售额只有1600万美元,而巴诺书店的销售额是20亿美元。

值得一提的是,1996年贝索斯曾与巴诺书店的老板里吉奥(Riggio)进行接洽。里吉奥告诉贝索斯,巴诺将很快推出自己的网站,并重击亚马逊;如果两人合作,结果会是皆大欢喜。但贝索斯拒绝了。

这是因为,当时亚马逊的销售收入已经能实现900%的惊人年度增速。虽然经历过几波危机,包括发货速度过慢、亏损严重、管理混乱等等,但最后也通过拉取融资、挖来沃尔玛的技术和物流资深人士、公司策略从扩张优先转为规范经营而得以一一化解。

按理说,巴诺拥有更好的产品、更高的声誉、更大的销售网络,而且它在2009年四季度推出的Nook也是个比起Kindle体验更好的产品。问题出在里吉奥对于个人出版(Self-publishing)的错误判断。当然相对的,是亚马逊的准确预判。

随着电子书的出现,内容生产者不再需要耗费时间联系出版商,和他们各种周旋,通过电子出版,作者可以直接上传文件、设定价格、即时出版。而且,电子出版的作者能获得70-80%的稿酬,相比之下,印刷出版只能保留10%。到2012年,个人出版的内容已经达到了超过21万本,比起2010年的13万增长约59%。

电子书兴起的时候,亚马逊早已熟知了规则。它推出了一个KDP精选计划(Kindle Direct Publishing),作者可以在Kindle上发布作品,亚马逊将从销售额中抽取一定的比例,同时提供印刷和交付服务。亚马逊规定,参与KDP之后在90天内将无法在其他网站上出售。而且,亚马逊发现定期做免费赠送电子书的促销是建立读者群最快、最简单的方法。截至2018年,亚马逊的电子书数量跃升至市场的84%,而巴诺书店只有2%。

亚马逊与巴诺书店股价走势对比

从只卖书到“什么都能卖”

在1999年,贝索斯就在美国书商协会的演讲中说道:“我们没有将自己看成是一家书店或音像店。我们希望大家可以在这里买到想要的任何东西。”

亚马逊的商业模式最重要的一条原则是,一切以客户体验至上。具体来看,就是专注于提供更低价格、更具灵活性和便利性的产品,从而为客户创造价值。

到2004年,亚马逊成为第一大网上商店,商品涵盖书籍、CD、服装、电子产品,也吸引到越来越多的在线买家。Prime会员计划和Kindle产品的推出在其扩张过程之中都起到了重要作用;上百亿美元的研发支出、强大的数据中心也为亚马逊涉足云计算领域奠定了基础。

作家布拉德·斯通写了一本书叫《什么都卖的商店:杰夫·贝索斯与亚马逊时代》。如今再看亚马逊在各个行业的市场份额,存在感十足:根据彭博的统计,2018年,亚马逊的电商销售额为2346.1亿美元;云计算收入256亿美元;杂货销售额254亿美元;线上服饰销售额246.1亿美元;消耗品销售额236亿美元;广告收入74亿美元。

不过,对于亚马逊而言,这绝不是终点。亚马逊下一个要颠覆的,又会是什么行业呢?

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