不出点汗，怎叫夏天？天猫618期间，运动品牌全线爆发，Timberland、鸿星尔克、探路者、斯凯奇等品牌成交增长均突破1000%，被安踏体育 (HK:2020)收购的斐乐更是勇猛，一天内成交暴涨超过1500%，其中新品RAY老爹鞋环比增长4800%，震惊中外品牌！要知道，几年前斐乐还是颗烫手山芋，嫁入中国后，迅速逆风翻盘。
谁都没想到在全国各地开了很多家店的斐乐，竟然是一个已经加入中国的国际品牌。斐乐国际最早是一家意大利品牌于1911年创办，一直以来斐乐都是以艺术性的运动品牌为代表，斐乐的特点就是在运动服领域一定要做长得最漂亮，最有艺术内涵的，同样也是最奢侈的运动品牌。但是就是这样的一个品牌定位，让斐乐从某种意义上失去了自己的品牌竞争力，特别在相当长的一段时间之内，其在国际市场一直处于一个比较落后的地位。根据启信宝的数据，斐乐如今已经是安踏的全资子公司，隶属于厦门安踏贸易有限公司，成为了一个彻头彻尾的“洋媳妇”。
然而斐乐在中国可以说却出现了一个逆市的增长，特别是被中国企业安踏收购以后，这个洋媳妇在中国可以说赚的盆满钵满，那么其中真正的原因到底是什么？
其实最重要的原因就是对于中国来说，中国人都已经习惯了运动服丑的特点。特别是对于中国大部分的中小学生而言，大家在学校基本上碰到运动服，都是特别丑的校服，所以这样的运动服已经在中国形成了一种根深蒂固的观念运动服就很难让它变得很漂亮。然而随着中国中产人群的崛起，运动和健身已经成为中产人群重要的生活标签，如果不去健身，甚至你都不好意思说自己是白领。但是另外一方面则是中国的运动服实在是太丑了，让很多爱美人士在健身的时候，都不愿意去穿这么丑的运动服。
所以中国运动服本身外观的丑陋和中国强大崛起的消费崛起趋势两者之间形成了巨大的矛盾鸿沟。特别是健身正在成为中产阶级的生活方式的时候，运动服本身反而成为了短板。所以这个时候安踏将斐乐引进到中国，恰好填补了中国运动服市场极大的空缺，让中国消费者发现，原来还有长得这么好看的运动服。在这个颜值就是正义的时代，斐乐进入中国，正好满足了中国人对运动服的强烈需求，这也是为什么他一进入中国就立刻取得了，大量的市场占有率和市场口碑，更在天猫618获得了非常成功的市场销售额。
斐乐的成功，对于中国企业到底有什么样的启示呢？这就是中国运动服，企业们一定要赶快改变自己的观念，不要再涉及那么丑陋的运动服了，而是要真正考虑一下，在新消费主义时代颜值才是一切才是最核心的市场竞争力。颜值就是正义，这基本上是消费时代最核心的不二法门，只有把颜值真正弄清楚并且把这种高颜值的设计用于自己的运动服品牌的时候，才有可能让中国的运动服同样具备极高的市场竞争力。而且运动服品牌也都要看到这些高颜值的运动服，实际上它有着极高的市场溢价，会给企业带来巨大的利润，所以只要改变观念无疑就会给企业带来非常好的发展，这才是新时代消费主义的重要特征。