8月27日，美国连锁会员制仓储超市好市多 (NASDAQ:COST)大陆首店在上海正式开业，现场十分火爆，停车位要等三小时，结账要等半小时，店方一度不得不暂时关闭卖场。
生意场上，时机是最宝贵的，也许Costco私下里也会抱怨，现在的国际大背景并不是他们进军中国市场的最好时机吧。然而，他们在上海的第一家店面开业当天，就上演了令人瞠目结舌的一幕。
当地消费者对店面的青睐迅速成为了社交媒体热议的话题——停车位要等三小时，结账要等半小时，店方一度不得不暂时关闭卖场。
开张当日这种惊人的强劲表现是否能够延续到未来的日常运营当中，还有待于进一步的观察。
开市客方面表示，他们相信自己低成本、批发式的商业模式能够吸引中国消费者的兴趣，而且事实上，他们的竞争对手山姆会员商店（Sam’s Club）也在中国市场获得了一定程度的成功。
这一沃尔玛 (NYSE:WMT)（Walmart）的子品牌是1996年进入中国市场的，目前在当地拥有23家店面，他们计划到明年年底实现店面数量大致翻番。目前，山姆在中国已经拥有了超过200万会员。
只不过，山姆，或者说也可以将其母公司沃尔玛自己的卖场包括在内，他们在中国的成功似乎更像是一种例外，而非必然，因为事实上，西方大零售商在世界人口第一大国的整体表现多少有点惨不忍睹。
与美国相比，中国人的家庭成员更少，收入也明显要低不少，因此他们很难像美国人那样乐于接受1加仑装的蛋黄酱（近4升）或者是36卷装的厕纸。
不管是来自美国还是欧洲，这些大零售品牌都发现，要将自己的商业模式移植到中国市场，远没有看上去那么简单容易。
法国的家乐福（Carrefour）一般都被公认为全球第二大零售商，他们正是在中国市场折戟沉沙的最新实例——今年早些时候，该公司宣布，他们正在将80%的中国零售业务股权出售给一家中国本土玩家，而且还计划在不久后彻底卖掉余下的部分，完全退出中国市场。
家乐福并非个案，在他们之前，雄心勃勃进入中国市场，最终却不得不灰头土脸退出的欧美零售大品牌已经有不少了——亚马逊（Amazon）、家得宝（Home Depot）、马莎百货（Marks & Spencer）……
只有沃尔玛还在持续运营自己在全中国各地的超过400家店面，但是即便是他们，也曾经无数次表示情况的进展让他们难以乐观。2016年，他们将自己旗下的1号店卖给了线上大玩家京东。
接盘家乐福生意的，也是中国当地的企业苏宁。家乐福1995年就进入了中国市场，是来到这里的最早一批西方零售商之一。他们目前在中国有210家大型超市，还有24家便利店。这些店面去年的总销售额大约是41亿美元，但是依然没有实现盈利。
苏宁在全中国约700个城市拥有近9000家店面，而且据报道还是中国第三大电子商务公司，他们支付了16亿美元，收购了家乐福中国80%的股份。
今年春季，在来自阿里巴巴和其他本土玩家的激烈竞争压力下，亚马逊决定停止在中国的大部分经营活动。亚马逊是2004年进入中国的，尽管未来，中国人还是可以通过亚马逊购买商品，但那些商品将是从其他国家运来的了。
另外一家重量级欧洲零售公司乐购（Tesco）是2013年结束在华运营的，和家乐福一样，他们只保留了少数股份，而马莎百货则是2014年结束中国线上运营，2016年关闭实体店。2012年，六年前曾经一度拥有12家在华店面的家得宝，其最后一家店面也正式关张停业。
总而言之，尽管西方的快餐和奢侈品等诸多领域的众多品牌在中国都大发其财，但是西方零售商在中国几乎都严重水土不服，目前只有少数还能够站在这个市场上。玩具反斗城（Toys "R" Us）虽然在美国已经失去了自己的全部店面，但是在中国和亚洲其他地方，他们与人合作的店面还在继续运作。此外，德国的奥乐齐（Aldi）在中国的首家店面则刚刚开张不久。
众多的西方零售品牌，只有一个在中国收获了真正意义上的成功，这就是宜家（IKEA）。他们1998年进入中国，目前在中国内地有29家店面，在中国香港还有4家。除了中国之外，这家瑞典家居产品公司的店面还覆盖了50多个国家和地区，堪称是教科书级别的品牌国际化成功者了。
为什么宜家能够大展拳脚，而其他诸多知名品牌却只能黯然退场？这一直以来也是业界和研究者一个热烈讨论的话题。显而易见，宜家商品的低价位和简洁设计对多种文化背景的消费者都能够形成足够的吸引力，对中国人也不例外。
只不过，宜家家具自行安装的特性就很不符合中国人的习惯，后者历来就对DIY没有多大兴趣。事实上，家得宝退出中国市场，DIY模式的此路不通就是重要原因之一。
事实就是，试图一种文化背景下成功的商业模式推广到另外一种文化背景的市场当中，原本就是巨大的挑战。
从这个角度来说，中国的情况其实并没有什么值得惊奇的，比如英国的乐购、日本的高岛屋、法国的家乐福等等也都在美国市场上碰了一鼻子灰——当然也不是没有例外，比如德国的奥乐齐和利多（Lidl）就大受美国消费者的欢迎。
那么，开市客是否能够就此站住脚跟，在中国市场上打开属于自己的一片天呢？只有时间才能给出答案。