英为财情Investing.com – Keep对标的美国健身公司Peloton (NASDAQ:PTON)要上市了。Peloton在27日提交了上市申请书，计划募资5亿美元。此前，该公司已经完成了5轮融资，估值超过80亿美元。
这家成立于2012年的公司最近在美国火得不行，风头正劲。按照申请文件的说法，Peloton可不只是一家健身公司，而是“一家技术公司、媒体公司、软件公司、产品设计公司、零售公司、服装公司、社交公司”。用Peloton首席执行官弗利（John Foley）的话来总结，“Peloton卖的是幸福。”
不过实际上，Peloton就是卖健身硬件和直播视频课程的。它的营收大头就是高端、昂贵的动感单车和跑步机。
抛开口头功夫，Peloton还是要用数据来说服投资人。更重要的是，Peloton是个现象级的产品，它怎么保证自己能一直红下去？
Peloton火爆背后的逻辑
Peloton称，其2017财年、2018财年和2019财年的收入分别为2.186亿美元、4.35亿美元和9.15亿美元，增长率分别为99.0%和110.3%。在截至今年6月30日的财年中，“连接健身产品”贡献了7.192亿美元的收入，占比78.6%；“订阅”收入为1.811亿美元，占比19.7%。
支撑起收入增长的一方面是价格不菲的健身产品，一方面是不断扩大的用户群体。Peloton一台动感单车的基础套餐售价是2245美元，包运送和安装；其他进阶版套餐会包括运动鞋、哑铃、耳机等等配件，最高售价是2694美元。
另一款主要产品就是Peloton在去年推出的跑步机，起步价4295美元，含配件在内最高4844美元。
这些健身器械本身不足为奇，但Peloton能火起来也不是没道理的，它采取的是线上内容+健身器械的模式。Peloton出售的动感单车和跑步机都配有一块大屏幕，可以直播健身视频课程，记录健身数据，还支持用户之间通过自带的麦克风和摄像头交流。
Peloton的视频是吸引用户的一个重要原因。它在全美开设了数十家体验店，教练在体验店里上课，配合音乐、灯光、舞台设计，让用户在家里健身也能有身处健身房的感受。同时，Peloton还将不少教练捧成了网红，比如它的副总裁Robin Arzon。网红的号召力就不用多说了。这些健身视频也构成了Peloton的会员计划，每月订阅费用39美元。
根据Peloton的说法，在过去三个财年，其订阅用户分别为10.77万、24.57万和51.12万；平均月度净流失率为0.7%、0.64%和0.65%。
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这股热潮需要降降温了？
然而，有太多的理由要对Peloton这股热潮保持冷静了。
首先是亏损。在2019财年，Peloton的亏损扩大了4倍至2.457亿美元，远远高于2018年的4790万美元。对于用户来说，具有融入感的课程是他们维持订阅的重要动力，这也意味着Peloton必需继续开拓其他种类的课程，聘请更多具有“网红潜质”的教练，还要开高价留住这些教练，防止被其他平台抢夺资源。
其次是高价模式能否维持。现在，至少有十几个竞争对手在以低至199美元的价格出售Peloton式的动感单车，这当中不乏Flywheel、SoulCycle这些更加老牌的健身品牌。同质化竞争很可能令Peloton获客成本变高、用户粘性降低。
而且，Peloton在它的上市申请中多次提到音乐版权的问题。就在今年早些时候，Peloton因为涉嫌侵犯版权受到了1.5亿美元的诉讼，约10家音乐出版商联合起诉Peloton几年来在没有获得版权的情况下使用了1000多首音乐作品。
在这起诉讼之后，Peloton“谨慎起见”暂时取消了包括了这些音乐的课程。而一个月后，外媒The Verge报道，有用户抱怨“音乐质量明显下降”。
最棘手的可能是这股动感单车热潮也开始有些降温的迹象。今年2月份，杰弗瑞集团分析师Randal Konik就指出，美国的一些动感单车工作室明显供过于求，导致部分公司不得不采取降价措施。如此看来，横亘在Peloton面前的障碍，恐怕不是那么容易就可以跨越的。
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