杀疯的瑞幸，一天狂卖650万杯

原创 kyle

6月5日，瑞幸咖啡 (OTC:LKNCY)的第一万家门店在厦门中山路开业，使其成为中国第一个门店数量超过万家的连锁咖啡店。这不仅标志着瑞幸咖啡的发展成就，也显示出咖啡在中国的普及速度日渐加快。

为庆祝这一重要的里程碑，瑞幸在万店开业前就已经预告：经过多年的产品、品牌和供应链的积累，现在是时候以更低的价格回馈消费者。他们宣布中国的高品质咖啡即将进入9.9元的新时代。

从6月5日开始，瑞幸发起了"万店同庆，周周九块九"的活动。这意味着，以后每个消费者每周都有机会以9.9元的价格购买一杯瑞幸的爆款咖啡。然而，我们看到这可能是瑞幸的一种策略：借助其万家门店的规模优势，开始重新塑造中国咖啡市场的竞争格局，留给其他咖啡玩家的时间不多了。

尽管中国的咖啡市场依然有很大的增长空间，中国消费者的咖啡消费习惯刚刚从每周0杯增长到1-5杯，但在瑞幸的大规模扩张和低价策略下，咖啡市场的竞争将变得愈发激烈。在这场竞争中，利润率的下降似乎已成为必然，而拥有万家门店的瑞幸，已经做好了迎接挑战的准备。

一、万家门店的瑞幸，开始守擂

从去年开始，瑞幸咖啡原始的管理层钱治亚和陆正耀开始拉拢原来的团队，打造了新的品牌——库迪咖啡。

在瑞幸财务造假爆雷后，陆正耀和钱治亚被瑞幸现任管理层扫地出门。而这两位正在用瑞幸大规模扩张门店的商业模式，向瑞幸发起挑战。

自库迪咖啡第一家门店起，所有矛头都在直指瑞幸。

在过去7个月的时间里，库迪咖啡已铺出3000家门店。库迪的选址要求与瑞幸一样，甚至有很多店都故意开设在瑞幸的隔壁，并且库迪的单价设立在8.8元。除了名字不叫瑞幸，库迪几乎全身都是瑞幸的模样。

瑞幸以门店周年庆的借口还击库迪发起的挑战。现如今，只要瑞幸门店旁开设了库迪，瑞幸即称当店周年庆，一杯9.9块。

此前市场并没有预料到库迪的扩张速度如此之快。在7个月的时间内铺出了3000家店。当库迪的贴身开店模式越来越多时，即代表瑞幸的利润率会有恶化。而瑞幸的利润率提升是过去一年时间里推动瑞幸股价上涨最重要的一环，这也将影响瑞幸拥有优势的现金流。

今年3月至5月底，瑞幸股价从高点一度跌去40%，投资者担忧刚迎来盈利拐点的瑞幸，被迫卷入价格战会影响利润率，以及中概股都遭到了外资的抛售。

然而，瑞幸正在改变投资者的担忧。

6月5日，瑞幸万店同庆门店9.9活动开启。当天由于活动太受欢迎，瑞幸的小程序人数多到程序崩溃，门店冰块耗尽，暂停售卖冷饮。并且，瑞幸告诉用户们，以后每周每位用户都有9.9买一杯咖啡的优惠，这直接登上微博热搜，消费者继续感叹“瑞幸真香”，用户又受到价格战的好处。

市场看到每周9.9块的策略如此受欢迎，投资者逐渐消化利润率担忧，转向看好瑞幸能以价换量，在当下中国咖啡市场仍是培养咖啡习惯的阶段，能吸引更多的消费者培养起咖啡习惯，且能增加老用户的粘性和信任。

若能以价换量，拥有万家门店的瑞幸能抵消利润率下滑带来的影响。在9.9价格战打响后，瑞幸股价由底部反弹近30%。

二、瑞幸将如何拉开差距？

在每周9.9元的活动开启后，瑞幸收获大量的流量以及消费者的赞赏，为了乘胜追击，6月14日，瑞幸在抖音开启了首次直播带货。

瑞幸首日直播销量为605万单/杯，均价都是9.9咖啡，整场直播累计观看人数达1214万人，新增30万粉丝。预计瑞幸三天直播，已卖出近1200万杯咖啡。

虽然瑞幸表面上说着每周一杯9.9元，但若在抖音直播间购买，消费者几乎可以享受每杯9.9的价格，这将会为库迪产生巨大的压力。因为消费者心中明知，库迪全身上下都与瑞幸一模一样，若是同样的价格，大家当更愿意喝瑞幸。并且瑞幸不断的创造出新款，以及一路走来的降价，用户都记在心中。

2023Q1，瑞幸的月均交易用户数已达2949万，同比增长84.5%。而在9.9活动开启后，瑞幸的Q2交易用户数据尤为重要。

为了充分利用价格战的优势，瑞幸目前的开店速度已超市场预期。

原本2023年瑞幸的开店数量目标为3000家门店。然而，截止6月初，已开设超1800家门店，提前完成今年目标应是大概率事件。更重要的是，在5月29日时，瑞幸开放了“带店加盟”的模式。这是瑞幸以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺或自有产权商铺的投资者推出的新联营合作方式。

这意味着瑞幸铺店的速度将更加快，尤其是咖啡渗透率低的三四线城市。

库迪大多数门店都开在二三线城市，在一线城市的领域里，已被低价的瑞幸和高价的星巴克所占领。瑞幸在广东地区的渗透率极高，库迪想在一线城市中突围，想只靠低价复刻瑞幸的模式，仍是困难的。大家都明知库迪是复制，这就奠定了难以获得忠诚的客户，尤其是在双方价格都一致的情况下。

在咖啡赛道内卷的当下，瑞幸和库迪的价格战在逼迫着其他咖啡店一起降价，而其他咖啡品牌的供应链和门店数量难以支撑如此内卷的价格战，更难以支持他们在价格战有足够的竞争力。

因此，商业咖啡往往是在拼更完善的供应链和优秀的管理能力。

三、瑞幸凭什么能守住擂？

实际上，投资者并不担心库迪能够击败瑞幸，但投资者在经历过中国式的价格内卷后，都认清了价格战难以击倒对手，但会使得两家企业都陷入持久战，最后两家企业都离不开利润恶化的情况。

然而，参与价格战的企业若是在营收上相近，或是门店规模相近时，恶化双方利润率的情况会较为明显。但对于当下的咖啡行业来说，瑞幸已算是熬尽艰辛，一个企业的所有苦头都已经吃过一遍，而用规模发动起的价格战，这是瑞幸的看家本领，相信瑞幸能够守擂成功，甚至会对其他咖啡品牌的定价带来巨大的压力。

当行业的龙头降价时，其他人也不得不降价。此前喜茶大幅降价，茶饮进入个位数时代后，其他的奶茶店也不得不跟随降价，否则将失去竞争力。

在瑞幸诞生至今，经历了快速野蛮生长门店，大额补贴咖啡券，每日亏损超600万，创下中国企业的最快上市记录。在美股上市半年间股价翻倍。再到财务造假，半年时间的股价从50元跌剩至0.9元。

瑞幸在历经一轮权利争夺后，财务造假的管理层被扫地出门，瑞幸新管理层收拾财务造假所需承担的后果，大规模闭店，尽可能的回笼现金流，赔偿给投资者11.46亿，勉强的活下去。

再直至瑞幸打造出生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁等，专心做产品的瑞幸赢得翻盘。虽然身在美股粉单市场，但仍跑出3年20倍的涅槃故事。

瑞幸和库迪的快速铺店都依赖于加盟商，而加盟商能不能赚到钱，能不能持续的赚到钱，是重要的一点。

从加盟商上看，以往库迪只要以低价的加盟名额吸引加盟商进入，就能通过单价比瑞幸更低，逐渐蚕食瑞幸剩余的市场，但当瑞幸的单价与库迪持平时，消费者无便宜可占了，这将会为众多加盟商带来巨大压力。

据了解，瑞幸不收加盟费，装修投入为18万元，生产设备为20万元，保证金为5万元，前期投入约为43万元。（月毛利在2-3万元，加盟商上交10%毛利；3-4万元，加盟商交20%毛利；4-8万元，加盟商交30%毛利；8万元以上，加盟商交40%毛利。）

而库迪的店中店加盟费最低为12万元。若是快取店、标准店、品牌店的投资分别为22.5万元，29万元，51万元。（门店收入：2万元以下不收费，2-3万元收费10%，3-4万元收费15%，4-8万元收费20%，8万元以上收费25%。）

当然，瑞幸大多数门店也是加盟商，且瑞幸的加盟商利润率比库迪更低。看似加盟库迪的毛利率更客观，但当两家开始打价格战时，瑞幸面临的是量升价跌，但库迪面临的可能是量跌，甚至为了守住量的流失，价还要跌的可能性。

四、结语

当加盟商难以赚钱时，库迪的快速铺店模式将遭缓速，这即是品牌用户心智的差距。当库迪更低价的优势失去后，全身复刻瑞幸的刻板印象将展露在消费者的眼前。

毕竟，消费者都喜欢便宜又好的，而同等价位的库迪，也只能是瑞幸的复制者。

在咖啡卷入个位数时代后，其他商业咖啡的突围难度大大提升，瑞幸经历的，配得上芒格所说的，谁先把苦吃了，谁先做成了，谁就占据了先机，后来者不但要把苦头再吃一遍，还要面对已经占据先机的企业，在瑞幸的万店护城河下，用最熟悉的低价策略，守好咖啡一哥的擂主地位并不难。