千亿社交市场的那些事儿:微博向左,推特向右

千亿社交市场的那些事儿:微博向左,推特向右

Investing.com  | 2019年8月23日 19:28

英为财情Investing.com – 将近三年前,陷入危机的老牌社交媒体推特 (NYSE:TWTR)成为硅谷的弃子;它的“门徒”微博 (NASDAQ:WB)则开启了盈利之旅,市值反超推特。而三年之后,至少从股价表现来看,两者是风水轮流转了。

今年正是微博上线以来的十周年。微博模仿推特而生,但发展到现在,前者已经打造出了一个集网红营销、娱乐内容分发、直播秀场于一体的社交内容生态;而后者则仍然坚持自己新闻平台的属性,就连推文的字数也仍有限制——只不过从140个字符放宽至280个字符。

但是,它们之间亦并非毫无相似之处:比如同样是强敌环伺,比如同样备受虚假账号的困扰。在几经浮沉后,同样是公共舆论社交平台的微博和推特都得寻求突围。

微博向左,推特向右

无论是微博还是推特,都曾陷入过持续亏损、巨头挤压的困境。

2013年,随着微信和微商大军的崛起,微博移动端用户首次出现下滑,同比减少596万;到当年年底,其月活净增幅只有3000万,而当时微信的增幅上亿。用户增长停滞不前,加上连年亏损,微博内外交困。

但就在这一年,阿里在历经多次谈判之后以5.86亿美元投资微博,换取18%的股份。阿里的入局在很大程度上缓解了微博的困境,从2013年到2015年,来自阿里的广告收入占据了微博广告和营销收入的33%、40%和36%。

到2016年,阿里和微博的广告协议到期。但微博已经有能力站稳脚跟,一方面是国内的“双创”热潮对广告市场的拉动作用;另一方面则是微博抓住了三条发展主线,短视频、细分垂直领域和旨在扶持网红的MCN。张大奕就是在这个风口下诞生的幸运儿。

可以看出,微博在向娱乐化、网红化、电商化迈出的步子毫不犹豫。与它相比,推特要保守得多。

从股价图就可以看出,推特自2014年至2017年一直在走下坡路,这也它无法认清自身的定位有很大的关系:既想建立一个与Facebook类似的强社交网络,又想凭借自己的新闻内容打造护城河。两头都想抓,却两边不讨好。

如果说微博的强大是因为它发展出了更多的社交娱乐功能,那么推特的崛起恰恰是因为它做了相反的事情——从社交转移到新闻,并为此砍掉了不少让它分散精力的项目。

还有一个重要原因是,推特在2016年也涉足了视频,只不过和微博的短视频不一样,是直播视频。当年4月份,推特与美国国家橄榄球联盟(NFL)签署了一份价值1000万美元的合同,提供NFL周四夜赛转播服务。之后又与彭博媒体、BuzzFeed、维亚康姆等敲定了一系列的新闻直播频道。这使得推特能够大幅增加面向品牌商的高端视频广告位。

不过,和微博一样,推特的“咸鱼翻身”也有运气的因素:就在推特决定专攻新闻的时候,它的老对手Facebook遭遇了一系列的丑闻,不得不去时政化。

微博、推特2017年以来股价走势对比

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微博和推特:一个在冰期,一个在暖春

推特还处于复苏期,微博却似乎迎来了它的第二个寒冬。

微博在这周公布了它的最新财报,显示净营收同比只实现了1%的增速,连续第五个季度放缓。其中,贡献80%收入的核心广告业务承压是主要的原因,其在二季度只增长了2%。随着净营收增速放缓,微博的盈利能力亦大幅下滑,同比降幅27%。

反观推特,其收入增长了18%至8.41亿美元,得益于广告营收21%的增长。同时,推特连续七个季度实现了盈利,一反公司2013年上市后多年持续亏损的颓势。

行业环境在这当中无疑起到很大的作用。当前国内广告主都在收紧广告预算,与此同时,由于影视行业下行,微博的营销业务受到了比较大的冲击。推特则受益于更为健康的广告市场,因为Snap、Facebook、谷歌等社媒巨头都表现出了同样积极的趋势。

但如果细究到公司的层面,可以发现到平台本身的一些问题。微博二季度的月活跃用户同比增长13%至4.86亿,但这个平台因存在大量的“僵尸粉”而被诟病已经不是什么新鲜事。运营数据的真实性,不会不引起广告商的警觉。

这不仅仅是微博才会面临的问题。去年,推特就放出大招,大举删除数以千万计的虚假账号。外媒报道,在这之后,推特上的名人、政客大量“掉粉”,美国总统特朗普的私人账号@realDonaldTrump失去了约32万粉丝,粉丝数一度从5340万降低到5310万。虽然对用户增长会有所影响,但推特却通过这一举动提高了用户和广告商的信用度。这种壮士断腕的做法对微博来说不失为一个很好的借鉴。

当然,二者也有一些共同的问题:其核心业务都是广告,但这个业务都在被巨头抢食。在美国,根据研究公司eMarketer最新发布的数字广告支出市场份额来看,排名前五的分别是谷歌、脸书、亚马逊、微软、以及威瑞森这几个巨头;在中国,微博的广告业务则遭到了今日头条、抖音等新兴平台的分流。接下来微博和推特怎么打法,又是另一个故事了。

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《千亿社交市场的那些事儿:“巨无霸”微信为何在国际上干不过WhatsApp?》

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