复制Instagram的“绿洲”们,最后为什么都成了炮灰?

复制Instagram的“绿洲”们,最后为什么都成了炮灰?

Investing.com  | 2019年9月6日 19:10

英为财情Investing.com 微博 (NASDAQ:WB)推出新的社交产品app绿洲,虽然从登上IOS免费应用榜榜首到因Logo涉嫌抄袭而临时下架只经历了一天,但还是将图片社交这个概念重新炒热了一下。

说到图片社交,公认的鼻祖就是在2012年4月被Facebook (NASDAQ:FB)收购的Instagram。到现在,Instagram已经是Facebook离不开的现金奶牛。当时这笔收购在国内也掀起过一股投资融资的小高潮,但脸萌、in、nice(好赞)、网易LOFTER等等最后基本上都沦为了炮灰。

为什么国内一大批前仆后继复制Instagram的应用都激不起什么浪花?

“好运气”的Instagram

先说说Instagram是怎么火起来的。Instagram被Facebook看上的时候推出还不到两年,当时10亿美元的收购价让华尔街大呼不解,因为Instagram还没有任何盈利的前景。但到2014年12月,花旗集团分析师估计Instagram的价值是350亿美元;在这之后仅仅四年,彭博就将Instagram的价值定在近1000亿美元——是Facebook最初所支付价格的10倍。

一开始,Instagram的定位就是“让手机图片变得更快、更简单、更好看”,创始人团队要解决的其中几个主要痛点是:自己手机里的照片墙看起来太丑了,没有办法同时分享给使用不同社交产品的朋友,而且图片上传和加载都很慢。

这些痛点的解决成就了Instagram:它可以让用户给照片添加十多种滤镜,而且支持同步分享到Facebook、推特、Tumblr和Flickr,上传时会把照片进行压缩。在2010年10月上线之后,正值App Store的迅速发展期,又迎合了当时用户对于新奇、方便的需求,Instagram迅速成为了最受欢迎的图片分享应用。

当然,Instagram的病毒式传播也离不开名人效应。在2011年7月份,听说了这款app的Justin Bieber尝试着开了账号(Instagram并没有主动找上Bieber),让Instagram的服务器压力瞬间飙升。在2011年年初,Instagram的用户数是100万;到年底,就已经达到了1500万。再加上被Facebook收购之后,有了重要的流量和资金来源,前期盈利压力不大,Instagram不火也没有道理。

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Instagram的追随者们都败在哪里?

可以说,Instagram的崛起占据了天时地利人和。但国内的图片社交做不起来,很大的一个原因可能在于微信朋友圈、微博和QQ空间已经覆盖了不同年龄层、不同社交圈的分享需求,这个习惯太难打破。

而且,大多数图片社交应用同质化严重,无外乎拍照、滤镜、点赞、评论、分享等等,没有新玩法,产品定位过于宽泛,在没导流、没有名人明星效应的情况下,也就无法形成现象级的图片社交应用。

到现在这个领域还能称得上是现象级app的,就只有也跟与图片社交沾边的小红书。不过,小红书虽然是以图片或短片的形式来呈现,但它本质上却跟Instagram有着很大的区别。如果说Instagram是分享,那么小红书就是种草、带货。

Instagram一直坚持图片/短片分享社区的定位,它的变现在很大程度上也限于广告——各种形式的广告,快拍广告、照片广告、视频广告、轮播广告、精品栏广告。虽然Facebook没有披露Instagram的变现能力,但根据Merkle的数字营销报告,截至2018年二季度,Instagram平台上广告支出增长了177%,同期Facebook只有40%;同一季度,Instagram的广告展示次数同比增长209%,Facebook为负17%。

小红书的变现则走的是电商、MCN抽成方向。但它的商业化之路也颇为坎坷,种草笔记造假、软文过多、自营电商出现假货等问题频现。据报道,小红书的自营电商在2018年并没有完成100亿元GMV的目标,也没有实现盈利。今年8月份,有媒体指小红书正在重组组织架构,对电商部门进行裁员。

小红书的调整也反映出图片社交应用在保持平台内容质量与商业化之间取得平衡并不容易。一旦营销痕迹变得过重,就有可能面临无法有效留在用户的风险。

回来看微博推出的绿洲,有人说它是披着instagram的外观,做着小红书的生意。和Instagram一样背靠巨头,又具备小红书的KOL、KOC和名人明星群体,绿洲大概率是能火的,但如果无法避免同质化、无法留存用户,复制Instagram的这把火又能烧多久呢?

查看前三期文章:

千亿社交市场的那些事儿:“巨无霸”微信为何在国际上干不过WhatsApp?

千亿社交市场的那些事儿:微博向左,推特向右

千亿社交市场的那些事儿:Tinder和陌陌的荷尔蒙生意

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